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投稿|不含酒精的酒，还是酒吗？( 三 )


据统计，无醇啤酒的进口量从2017年的584.4千升增长到2020年的2475.7千升，年复合增长率62%；全球啤酒巨头百威英博早在2020年就放出狠话，到2025年底将低醇和无醇产品在全球产品组合中的份额要提高到20％……
面对中国这片刚刚兴起的市场，无醇啤酒已在国外市场占据一席之地：根据和君咨询的报告，欧洲市场无醇啤酒品类大约占到整体啤酒市场10-15%的市场份额；据Statista的数据，日本麒麟啤酒的无醇啤酒品类销售约占啤酒类10%的份额 。
这些振奋人心的数据无疑给了啤酒产业一剂强心剂——据中国酒业协会数据，中国啤酒产量已从2015年起连年下跌，2015-2020这5年间减幅达28% 。在这种背景下，无醇啤酒有望成为啤酒行业新的增长点 。
“现在能不能火，得看这些品牌有多努力了”关于啤酒产量减少的问题，某领先啤酒品牌的销售总监李杰告诉刺猬公社，啤酒产量的下跌主要由三方面导致：消费心态上，人们对于饮酒更为理性，追求更健康的饮酒状态；社会政策上，公款消费遭受打击；消费理念上，人们倾向于喝更好、但是喝更少 。
那么，更健康、大部分产品相对高端的无醇啤酒是否就能掐住啤酒产业颓势的“七寸”？
“难 。”李杰直言 。“这得看啤酒商在渠道上到底有多努力了 。”
李杰表示，和传统营销驱动的快消品不一样，啤酒是一种高度渠道驱动的消费品 。“这和大家饮酒的场景相关，大部分人喝酒都是在餐厅、在酒吧，抓住这些即饮渠道可能是无醇啤酒迅速破圈的一个重要方式 。”李杰说 。
欧睿咨询数据显示，以餐饮为代表的即饮渠道承担了我国啤酒消费的主要市场，餐厅的冰箱自然成为“无醇酒家”的必争之地 。至于如何与消费者沟通，李杰认为无醇啤酒最核心的卖点还是“健康” 。
根据网易与知萌咨询联合进行的用户调研，“口感好”是消费者在购买酒类产品时最主要的关注因素，关注比例高达50.5%，但综合受访者的意见，他们均认可无醇啤酒与常规啤酒相比“口感差点意思”，这意味着打口感牌对无醇啤酒来说几乎是条死路 。而位居关注度排行榜第二名的“健康保健”则与无醇啤酒的健康主张契合 。
这很难不让我们想到最近几年因把握住“天时、地利、人和”而走上发展快车道的无糖饮料 。消费者对健康的重视、无糖概念多年以来的市场教育、领先企业的稳扎稳打的市场拓展策略，多因素共同激活了这个百亿规模市场 。
无醇啤酒究竟能否像无糖饮料一般幸运？李杰认为，目前的市场条件还差点火候 。“无糖饮料里面的代糖还是可以让人尝到甜味，依然可以促进多巴胺分泌，但是无醇啤酒里没有东西替代酒精对人的刺激，要让大家广泛接受，还是得依靠持久的市场教育，很难突然爆发 。”李杰表示 。
但他也并不否认无醇酒是未来酒市场的发展趋势 。“无醇啤酒没有理由不在中国继续成长，无论是从主要啤酒品牌的动作来看，还是从数据表现上看，还是从消费者的行为变化上看 。无醇啤酒当然要去渗透传统渠道去争抢存量市场，但它也能够创造属于自己的增量 。”李杰说 。
根据网易《酒行业睿享生活消费趋势报告》，消费者酒类品饮场景出现多元化趋势，主要表现之一就是品酒饮酒不再受时限制约 。传统饮酒时间段多集中在晚饭期间，而随着酒文化的深入，越来越多的人喜欢在休息日的清晨喝一杯，或者在下午茶时段喝一杯进行休闲放松 。
该报告还通过调研表明，人们的饮酒动机已经逐渐从社交应酬转向愉悦身心 。根据调查结果，消费者喝啤酒的动机前三位分别为畅爽口感、助兴和缓解压力，前两者的占比均超过50% 。

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