投稿|泸州老窖市值蒸发两千亿，10086口老窖池要讲什么资本故事？投稿|消费|财报

文章图片

文 | 节点财经，作者 | 三生

就在白酒板块震荡调整的同时，白酒企业换帅潮仍在蔓延，这一次是泸州老窖（000568.SZ）。近日，张良卸任泸州老窖集团董事长，由目前的泸州老窖股份有限公司董事长刘淼接任。相比此前换帅的茅台、汾酒、洋河、五粮液等同行，泸州老窖此次换帅与老对手五粮液相似，都是选择了内部培养的接班人。
就在刘淼接任几天后，3月12日，泸州老窖发布2021年度业绩快报，数据显示，公司去年总营收为203.84亿元，同比增长22.4%，归母净利润为78.49亿元，同比增长30.7% 。这样的业绩表现已经很不错，只是相比势头更猛的山西汾酒，泸州老窖的总营收恐怕要被后者超越了。

文章图片

近年来，刘淼曾多次喊出“重回行业前三”的口号，但如今不仅前三无望，还极有可能面临被汾酒从第四挤到第五的尴尬。而另一方面，泸州老窖的市值也已被汾酒超越。截至3月14日，泸州老窖股价为194.98元/股，总市值已跌破3000亿元，相比一年前已蒸发超过1900亿元。
当然，泸州老窖旗下的国窖1573仍是白酒高端三强之一，众多机构仍非常看好这家“浓香鼻祖”，但在白酒板块整体调整，白酒老三竞争白热化的当下，其价值底蕴究竟如何，仍然值得好好审视。
01 高端白酒老三的两次失误在泸州老窖的发展过程中，也有过一段“泸老大”的历史。
作为唯一蝉联五届中国名酒的“浓香鼻祖”，泸州老窖在上世纪八九十年代的产销量曾一度位居全国首位。但是，和曾经的“汾老大”以及后来的“五老大”相似，这都已只是一段过去的光辉岁月。
之所以丢掉老大的位置，甚至一度业绩断崖式下跌，离不开泸州老窖的两次发展策略失误。
第一次发生在1990年至2000年期间，泸州老窖采取的是“名酒变民酒”的发展策略，提量不提价，品牌力受到很大冲击。同期茅台、五粮液等后来的老大们坚持涨价策略，在高端品牌上逐步建立起了优势。
泸州老窖这一次的教训，在某种程度上奠定了之后公司发展的一条核心理念，就是涨价。而在整个白酒行业中，产品的价格在某种程度上确实代表了档次的高低，特别是对于高端白酒，承载了更多的社交属性，价格就显得更为重要。
但是，这也并非一成不变，高价并不是万能的，一味提价也可能适得其反，泸州老酒的第二次策略失误恰恰就是踩了这个坑。
2001年，在经历过“金爵士”“国宝酒”等高价酒的试错后，泸州老窖成功推出高端品牌国窖1573 。到2012年时，历经白酒的“黄金十年”后，国窖1573销量已达6000吨，成功跻身高端白酒大单品行列。
但众所周知，2012年之后，白酒行业遭遇一些列打击，整体进入深度调整期。而在这种情况下，泸州老窖选择逆势提价，先是单次提价270元，把出厂价拉升到889元，随后又不顾塑化剂风波和严控三公消费等冲击，把出厂价提到999元。
显然，泸州老窖试图用当年茅台五粮液超越自己的价格策略，实现王者归来。但事实证明，这个“价格大跃进”的策略显然是失败了。当时国窖1573从2012年销量6000吨，两年之后减少到了800吨，价格体系和销售渠道也都进入风雨飘摇的状态。