知乎|“广告就是答案”，知乎赚钱还得靠广告？｜看财报( 二 )
知乎的收入成本为收入成本也大幅增长 。四季度，知乎收入成本从2020年同期的人民币1.867亿元，增至人民币5.394亿元（8460万美元）；2021年，收入成本为人民币14.054亿元（2.205亿美元），2020年为人民币5.944亿元 。
财报披露，收入成本增加的主要原因是，知乎的广告服务执行成本和内容相关成本增加，以及2021年用户流量的快速增长，也导致其云服务和带宽成本增加 。
同时，为了进一步扩大用户规模，知乎在销售和营销费用上也同比大幅增加，增加的原因是为了提升品牌知名度而提升了相关推广和广告费用支出 。
财报显示，2021年第四季度销售和营销费用为4.702亿元人民币（7380 万美元），而2020年同期为2.429亿元人民币；2021年则为人民币16.347亿元（2.565亿美元），而2020年为人民币7.348亿元 。
知乎在收入成本上的扩大，以及销售和营销费用的大幅增长，与当前绝大多数以图文、短视频内容消费为主导的平台相比，没有体现出其在拉动用户规模增长等方面显著的差异性 。比如说，刚发财报不久的B站，也处于这样的状况之中 。
那么，在竞争白热化的内容平台领域，知乎需要告知投资者其独特的商业价值在哪？此前，知乎一直强调“获得感”内容，在周源看来，“获得感”内容是知乎社区生态健康发展的基础 。
而在此次财报发布之时，钛媒体APP发现，他们特意强调了“时效性”这一点 。
知乎称，随着内容量级的增长和多媒介升级，知乎时效性内容消费趋势明显，“刷热点上知乎”逐渐成为用户共识 。截止2021年12月31日，知乎时效性内容在 DAU中的消费渗透率在40%以上，并有效带动了用户规模的自然增长 。
在今年的北京冬奥会期间，知乎对东京夏季奥运会的“技战术大师”形象再次展现，从冬奥比赛的赛事热点、体育运动的技术与战术，延伸至经济、人文、历史、科技等多维度领域，为用户带来专业性强、时效性快、丰富度高、延展性广的“获得感”内容 。
不过，也需要看到的是，时效性内容，也就是热点内容的流量，同样也是图文内容的社交媒体老牌玩家微博（而微博新一季财报强调了兴趣社区）的基本盘 。在“吃瓜”平台越来越丰富的场景下，这也将更考验各方平台运营方的战斗能力 。
“商业内容解决方案”的背后是广告或许是受到极具挑战的宏观环境影响，钛媒体APP发现，知乎正在降低对广告收入的依赖 。财报显示，非线上广告业务的收入的占比，从2020年的38%提升至2021年的61% 。
在财报中，知乎首席财务官孙伟重点提及了两个板块的业务：商业内容解决方案、付费会员 。他表示，在第四季度，这两部分业务实现了非常强劲的增长，增速分别为380%和100%，贡献了本季度56.6%的收入业绩 。
在知乎方面看来，商业内容解决方案正在成为新的增长曲线 。
从全年来看，商业内容解决方案业务在2021年收入为9.74亿元，较2020年增长617.2%，成为增速最快的业务；得益于知乎整体用户群数量和用户付费比例的增加，2021年付费会员业务收入为6.69亿元，相较2020年增长108.6% 。
从全年的收入结构来看，商业内容解决方案收入占全年收入的比例从2020年的10%进一步提升至33%；付费会员业务持续稳定增长，收入占比保持在23% 。
商业内容解决方案，按此前知乎官方的表述，该服务主要是为商家和品牌提供有效的基于内容的线上营销解决方案，并将优质的商业内容和营销工具无缝集成到在线内容社区中，从而提高营销效率，让用户从有价值的商业信息中获益 。
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