投稿|九阳股份：这杯陈豆浆如何喝出资本的香？投稿|家电|消费

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文 | 节点财经，作者 | 七公

“我们希望有一天，九阳豆浆机成为中国人生活方式的象征，就像西方人的咖啡壶一样。”
把豆浆变成一种文化的象征，曾是九阳股份创始人王旭宁的心愿。
现如今，晨起，“抓一把大豆、取适量水放进机器，10多分钟后一杯浓香四溢豆浆倒出来”，几乎是每个中国家庭的日常。
20多年铺陈叙事，九阳豆浆机走进千家万户，九阳股份（002242.SZ）成了百亿市值的上市公司；2021年3月，王旭宁本人以170亿元财富位列《2021胡润全球富豪榜》第1339名。
无疑，王旭宁的梦想已经结出丰硕的果实。
但随着家电产业步入生命周期的成熟期，市场的定价功能由供方转向需方，新品迭出、竞品挤压，九阳股份的真实疲态跃然于数据，王旭宁的“豆浆机大王”人生面临挑战。
01 中专教师逆袭成“豆浆机大王”在商业舞台上，王旭宁上演的是一出“因为喜欢，所以投入，然后成就”的励志剧本。
因为喜欢喝豆浆，又觉得人力推石磨碾豆子太费劲，90年代初，从大学电力机车专业毕业没多久，尚在济南铁道职业技术学院当老师的他暗下决心，“必须搞出一台豆浆机来！”
1994年，在朋友的帮助下，经过不断拆装，反复改进，王旭宁终于捣鼓出世界上第一台豆浆机。
在那个供给匮乏，一切都很新鲜的年代，突然有一个集磨浆、滤浆、煮浆多功能于一体的“新物种”冒出来，省时省力的样子顿时惊呆了邻里乡亲，也很受欢迎。
参观者或许无意，但发明者一定有心。王旭宁动了念头，“豆浆机是个生意” 。
1994年5月，王旭宁干脆辞掉“铁饭碗”工作，邀约三五好友出资30万注册了九阳电器公司。之所以取名“九阳”，其实是由他名字中的“旭”拆分而来。
但真正投入豆浆机事业，跑去人民商场兜售一圈后，王旭宁发现了新问题：城里人都爱喝牛奶，没有几个人喝豆浆。
没有喝豆浆的习惯，卖豆浆机那不相当于在空中搭建楼阁吗？王旭宁决定先卖观念：从普及豆浆的营养知识开始，进而带动人们对豆浆机的消费热情。
当年8月，王旭宁设立了专门的豆浆营养研究室，遍及民间村落、《神农本草经》、《本草纲目》等医学著作，搜集有关豆浆的功效，按照“利水下气”、“制诸风热”、“解诸毒”等分门别类，印制成宣传册在人流聚集地发放；同时，联合500多家媒体，“鼓吹”大豆及豆浆的营养知识。
别说，这招还真管用。“豆浆是个好东西”的种子逐渐在老百姓的心里生根发芽。

到2005年，九阳豆浆机卖出了5万台，产品遍布北京、上海等15个省市，王旭宁也赚得了第一个1000万。
2007年，王旭宁豪掷近亿元，拿下央视“新闻联播”后标版广告，并联合沃尔玛、大润发、麦德龙、国美、苏宁、五星、家乐福等九大连锁零售机构举办现场体验式促销活动，推动九阳品牌力深入人心。
从收效看，这笔广告费花的很值。2007年上半年，九阳豆浆机卖出1000万台，比2005年翻了整整200倍，销量收入突破25个亿。
2008年，震惊全国的三氯氰胺事件爆发，乳制品市场遭遇严重的信任危机，消费者惶恐之余将目光瞄准了豆浆机，本来按部就班发展的九阳股份，愣是被砸成了“天选之子” 。