投稿|波司登为什么做不成奢侈品( 三 )


投稿|波司登为什么做不成奢侈品
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来源:兴业证券
 

  • 品牌时尚化
作为老牌羽绒服龙头,波司登借助多种营销手段,力图扭转低端平价的品牌形象 。
波司登除了巨资布局央视、分众传媒等广告媒体之外吸,还借鉴盟可睐(Moncler)和加拿大鹅(Canada Goose),大举开展时尚营销 。
波司登自2018年以来连续三年亮相纽约、米兰、伦敦时装周 。同时,波司登与法国设计师、爱马仕黄金时代缔造者高缇耶连续两年推出联名设计款,为品牌注入时尚基因 。
2020年波司登宣布杨幂、陈伟霆成为设计师系列羽绒服代言人,推出明星同款联名产品,借助粉丝经济引爆潮流 。
为了贴近年轻人市场,波司登大举赞助《翻滚吧地球》《中国有嘻哈》等热门综艺节目,借助明星大片、时尚街拍增强品牌曝光,并利用直播电商、社交媒体扩大品牌影响范围 。
这一系列的营销战略举措,使得波司登快速成为中国羽绒服行业高端品牌代表 。
03、波司登和奢侈品牌的天壤之别波司登的品牌高端化发展,其实一直踩着盟可睐(Moncler)、加拿大鹅(Canada Goose)曾经走过的路 。
21世纪初,盟可睐(Moncler)、加拿大鹅(Canada Goose)开始向奢侈品方向发展,但是分别采取了不同的路线——前者侧重时尚性,后者则强调功能性 。
盟可睐(Moncler)于1952年在法国创立,总部设在意大利米兰,早年以运动装备和羽绒服起家 。2003年,盟可睐(Moncler)被意大利企业家Remo Ruffini收购后,开辟了羽绒奢侈品类 。
2006年,盟可睐(Moncler)与前古驰(Gucci)创意总监Alessandra Facchinetti合作,在巴黎时装周上推出首个女装时装线Gamme Rouge 。
2009年,盟可睐(Moncler)联手美国时装设计师协会最佳男装设计师大奖的Thom Browne,在米兰时装周推出高级男装线 Gamme Bleu 。这些天才设计师对羽绒服的创意改造,为品牌注入了时尚基因 。
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加拿大鹅(Canada Goose)创立于1957年,以羊毛马甲、雨衣和雪地服起家 。北极圈科学家工作环境比较危险,为了在搜救时容易被发现,加拿大鹅(Canada Goose)的红色羽绒服逐渐成为这些科学家的标配,因此这款羽绒服有了“大红”的外号 。
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【投稿|波司登为什么做不成奢侈品】1997年家族第三代继承人Dani Reiss执掌后,在一家买手店发现加拿大鹅(Canada Goose)被放在古驰(Gucci)和普拉达(Prada)的衣服之间,并且瑞典皇室成员也在穿加拿大鹅(Canada Goose)羽绒服 。于是,Dani Reiss受到启发,在功能性优势的基础上,开始向奢侈品方向发展 。
近年,波司登每年都会因为涨价问题登上热搜,越来越多的人会把波司登和盟可睐(Moncler)、加拿大鹅(Canada Goose)比较 。但是波司登和他们根本是不同的商业模式——盟可睐(Moncler)、加拿大鹅(Canada Goose)做的是奢侈品,而波司登想做的是高档品 。