投稿|波司登为什么做不成奢侈品( 五 ) 投稿|品牌|新消费

渠道策略不同

奢侈品为了保证消费者的高贵身份，除了制定超高价格门槛，还会在销售渠道上设置阻碍。购买不便利既能把那些没有时间和金钱的普通大众拒之门外，又能让“有闲阶级（Leisure Class）”对奢侈品倍感珍惜。
比如奢侈品牌通常只在知名商圈、机场开店，开店数量非常有限，并且很少入驻电商平台。2020年得益于疫情影响，电商渠道奢侈品销量占比也仅为23% 。
2021年Grant在为国内一线跨境电商企业做战略咨询时发现，欧洲奢侈品牌非常不愿意进驻天猫、京东等电商平台，因为各种促销活动和大众化传播并不能带来长期稳定的销量，反而会丧失奢侈品独有的神秘感、稀缺感，因此这些奢侈品牌一般只把相对低价的普通奢侈品放在电商渠道。
从门店布局来看，2020年，盟可睐（Moncler）在中国只有49家门店，加拿大鹅（Canada Goose）则只有5家。与之对比，2021年波司登全国门店数量3600多家，大多数门店还分布在三线及以下城市。

品牌延伸潜力不同

尽管奢侈品有如此多“挑剔”的毛病，但是也有独特的好处——比高档品更容易品牌延伸（用原有品牌发展新品类）。
品牌价值越脱离物质本身，就越容易品牌延伸。而奢侈品正是如此。
奢侈品符号的意义远大于产品的意义，所以路易威登（Louis Vuitton）皮包全身都是Logo图案，生怕别人不知道是LV，即便很丑，仍然被消费者拥戴。
基于这样的特点，路易威登（Louis Vuitton）以及香奈儿（Chanel）、爱马仕（Hermès）、阿玛尼（Armani）等奢侈品牌基本上都延伸了多种品类。
回到羽绒服行业，时至今日，盟可睐（Moncler）已经从羽绒服成功延伸到雨衣、风衣、T恤等服装，甚至开始涉猎香水、太阳镜、行李箱、宠物服装、电动车等领域。
相反，高档品牌代表专业品质，反而不如奢侈品牌更具跨界延伸的潜力。波司登早期品牌延伸失败也涉及到这个类似原因。
04、写在最后虽然波司登和盟可睐（Moncler）、加拿大鹅（Canada Goose）的定价都很高，但本质上波司登只是高档品，不是奢侈品，两者根本不能用同一套商业逻辑来衡量。
那么波司登需要成为奢侈品牌吗？Grant认为，不可能，更没有必要。除了波司登的品牌基因不适合之外，更重要的是中国高档品市场远比奢侈品市场更具潜力。
2019年中国羽绒服市场规模约1209亿元，2014-2019年CAGR达11.8% 。随着羽绒服消费升级的趋势，高端羽绒服市场为波司登留出了足够的增长空间。
况且奢侈品是创造和彰显社会阶级的产物，因此会起源并繁荣于西方资本主义社会。
而中国古代有天下大同的观念，现代有社会主义制度和共同富裕的理想，这样的文化土壤注定了高档品比奢侈品梗有前途。
不过也正是这一原因，中国虽然有悠久的历史文化，却没有诞生出世界级的奢侈品牌，即便是国内第一大奢侈品牌周大福，经营的也仅仅是珠宝首饰这种本身具有资产保值属性的品类。对于服装、箱包这些超脱物质的奢侈品类尚无成功案例。
中国崛起需要奢侈品，但是更需要高档品，波司登在高档品路线上大有可为。