投稿|波司登为什么做不成奢侈品投稿|品牌|新消费

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图片来源@视觉中国

文｜郑光涛Grant

1936年，美国探险家Eddie Bauer发明了Puffer Jacket（羽绒服的前身）。时至今日，羽绒服已经变身成为各种形态，包括运动服、专业制服、时装、风衣甚至奢侈品。
作为我国最大的羽绒服品牌，波司登从1995到2020年保持全国销量第一，是当之无愧的“国民品牌” 。但是与过去20年平价亲民的形象相比，波司登高端得越来越不像“波司登” 。
2021年10月波司登推出首创的“风衣羽绒服”，平均单价超过3000元，11月又发布登峰2.0系列羽绒服，定价超过1万元。从整体涨价情况来看，波司登羽绒服2021年均价达到1800元，未来还会突破2000元。

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波司登官网
随着羽绒奢侈品牌加拿大鹅（Canada Goose）因为售后问题陷入舆论风波，波司登俨然成了大牌平替的国货之光。
2021年波司登营收达到 135 亿元，毛利率再度攀升至59%，与另一奢侈品牌盟可睐（Moncler）一同进入Brand Finance全球最具价值服饰品牌TOP50 榜单。
那么波司登会成为继盟可睐（Moncler）、加拿大鹅（Canada Goose）之后的第三大羽绒奢侈品牌吗？
本文将探讨以下三个问题：
（1）平价畅销的波司登为什么要高端化发展？
（2）波司登是如何成为国产高端品牌的？
（3）波司登为什么无法成为奢侈品牌？
01、波司登逆境突围的高端路线波司登在成为中国羽绒服行业领头羊后，一直困于进一步增长的焦虑。服装品牌的收入＝单价×销量×品类数量，波司登想要继续增长，必然会面临三种选择：提高单价、提升销量、扩张品类。而波司登的高端化路线本质上是销量提升受限，品类扩张乏力后，迎来了提高单价的新机遇。

波司登销量提升空间受限

羽绒服消费天然具有季节性限制，所以波司登的销售旺季主要集中在秋冬季，旺季销量一般可以占到全年的70% 。而波司登连续25年保持全国市场份额第一，继续提升销量的空间并不大。
相比之下，盟可睐（Moncler）、加拿大鹅（Canada Goose）的市场主要集中在欧美等高纬度地区，销售旺季时间较长，通过延长旺季销售时间仍有机会。
而波司登虽然多年来号称全球销量领先，其实主要依靠中国14亿人口基数，对于海外高纬度地区市场的扩张情况，并没有切实可循的销售数据记录。
由此可初步判断，波司登提升销量显然没有明显的机会。

波司登品类扩张能力不足

2009年波司登创建波司登男装，推出首批四季化产品，此后两年内，又扩张男、女装及童装品牌，包括洛卡薇尔、瑞琦、摩高、叮当猫、威德罗等。
但是这一系列扩张品类的措施，并没有助推新一轮增长，反而导致了整体业务的衰退，失去了资本市场的信心。
波司登扩张品类之所以失败，最重要的原因是多品类、多品牌的整合管理能力不足。
在羽绒服业务第一曲线取得领先后，波司登似乎想要直接发展出第二、三、四、五等多条增长曲线，2009-2015年新增品牌超过10个。
截至2013年底，波司登非羽绒业务收入下降5.3%，库存高达27.03亿。到2015年，波司登净利润衰减至1.32亿元。