投稿|王小卤到底是“凤”还是“鸡”？( 二 )
与当前王小卤致力于打造虎皮凤爪标签不同的是，步入成熟期阶段的有友却一直想摆脱“凤爪”标签，追求多元化，先后推出鸡翅、豆干、花生等产品，但依旧不尽人意 。
这并非个例，同样依靠大单品战略突围的劲仔小鱼和恰恰食品也面临相同的问题，产品过于单一，多元化反响平平 。
在王雄看来，创业之初选择卤味的重要原因之一在于赛道的广阔，即便当初绝味鸭脖和周黑鸭规模已起，市场占有量也不及20%，剩下80%多依然是无品牌的中小商家 。
但数据的背面也显示出了市场的分散 。王小卤的入局无疑也将面临同样的竞争难题，产品本身不容易形成壁垒，入局者增多，单一产品承受力又能有多大？
王雄曾表示未来要做的不止是虎皮鸡爪，而是卤味 。可见“王小卤=虎皮鸡爪”只是当下留住消费者心智的战略之策，随着大单品带来的品牌价值认知固化，如何多元化将是王小卤重要挑战 。
如何承受之“重” 除了单点突破，大手笔营销也是王雄押注的手法 。
王雄曾对媒体透露，在第一次意识到鸡爪是个大品类时，账面上只有50万元，但他依旧拿出了45万元进行品牌推广 。
当前，新消费品牌们抢夺流量大战早已敲响战鼓，营销费用高企并非稀奇事，但王雄的营销打法相较而言，难免显得激进 。
2020年，王小卤虎皮凤爪在天猫双11期间成为鸡肉零食类目Top 1 。对于双11的成绩，王雄曾坦言最简单的打法便是加码站外流量渠道投放，增强品牌声量 。
“10月底的时候，我们在B站、小红书、微博做了密集的流量投放 。这也是王小卤双11的增量来源，第一次爆发期的销售额占到总销售额的1/3 。”
王小卤的Top1无疑离不开饱和式疯狂铺设广告 。
此前王小卤虎皮鸡爪靠着“虎皮”、“去甲”、“个大”的差异化宣传点出圈，但今时不同往日，随着产品同质化的显现，在良品铺子等品牌的虎皮凤爪文案中，宣传点也都围绕着“大”、“去甲”、“先炸后卤”等关键词，此前王小卤的宣传点早已不够形成护城河 。
就连在口味方面，不少网友将王小卤的代工厂作为平替，并反馈两品牌之间口味相似，且代工厂品牌的鸡爪价格更低 。这进一步攻破了王小卤的壁垒 。
产品特点难以挖掘出差异化的情况下，为了赢得投放战役，王小卤只好加大营销力度，并在营销方式上寻求个性 。 
文章图片
王小卤广告片
为此，除了与达人合作、跨界联名，王小卤还特意找了为可口可乐、麦当劳等品牌服务的创意传播公司环时互动，打造了国潮战略和沙雕广告，借此出圈 。
根据奥格威品牌形象论，产品的品牌形象一旦培植到出众的地位，生产该产品的企业将会以最高利润获得最大的市场份额 。
这样的策略自然有其可取之处，但要想在当前竞争激烈的环境中脱颖而出，意味着要承担巨额的营销成本 。
资本的争夺向来生猛且残酷，目前不断有新品牌出现，市场炮火愈加猛烈，融资压力对王小卤而言也将愈发沉重 。即便广告已经打得铺天盖地，也不能掉以轻心 。
王雄曾直言：“现在投资人不断在投新品牌，最终我们都在一个流量池子里，抬高了整个投放的成本 。”
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