抖音|当视频号开始“搞钱”( 二 )
但回避抖音优势不是长久之计，随着视频号进入变现周期，内容矛盾或将逐步暴露出来 。在2021年四季度财报中，拼多多季度活跃买家数环比下滑900万，但净利润扭亏转盈，环比增速超过300% 。背后逻辑是营销费用同比收缩23%，变现逻辑取代烧钱逻辑 。
类似的故事可能在视频号身上重复上演，当视频号全面转入商业变现周期，其用户高增长的趋势可能受到影响 。
02、私域压倒公域？与抖音相比，视频号的流量生态相对呈现出去中心化的特点，算法分发并不占据主导地位 。更多时候，用户刷取的是视频号的朋友推荐流内容 。在视频号入口场景，微信好友点赞内容会形成新消息提示图案，进一步激发用户的窥探欲 。
而在整个好友推荐信息流中，内容质量常常处于波动、不稳定的状态中 。
「新熵」观察发现，地方疫情防控、MU5735航班、乌克兰局势等重大热点相关的权威媒体消息，更容易成为视频号好友推荐的标的 。当热点新闻内容用光，好友偏好的巨大差异会使整个feed流陷入杂乱无章的状态中，包括一些细分领域的知识学习，而对于绝大部分用户来说，这些内容是没有浏览价值的 。作为应对，视频号会在好友推荐流中夹杂部分算法推荐内容，作为好友推荐内容的补充 。
对于希望在视频号体系中博取流量红利的创作者来说，视频号的分发规则与快手、抖音均不相同，社交推荐被赋予了更高权重 。一位视频号运营从业者对「新熵」表示，视频号的转化率较抖音快手更高，原因是私域流量更有助于创作者的拉新和复购，视频号更利于和朋友圈、微信群形成闭环 。
但对于创作者来说，这同时意味着更高的流量获取成本 。
首先，在视频号中，用户黏性更多附着在社交关系上，而非创作者或内容本身 。尽管视频号仍然以私域流量，但不同于快手以主播为核心的私域流量模式，视频号的私域流量围绕社交关系展开，这意味着用户刷取朋友推荐流内容的目的是朋友的内容偏好，而不是内容背后的创作者 。单个用户对创作者的关注关系，也更难递延到下一个用户手中 。
其次，去中心化的流量生态，使视频号爆款内容的破圈难度更高 。例如，抖音令人津津乐道的，是其背靠颜值内容的爆款破圈能力，而视频号很难找出一位现象级破圈创作者 。原先有固定受众的公众号创作者，转型短视频后作品质量往往不敌专业视频作者；而专业创作者往往不会选择视频号为独家发布平台 。时至今日，视频号仍然处在对抖音、快手内容的吸纳生态中，而缺少向上述两个平台的反向输出能力 。
在广告内容展示效果上，视频号很可能被抖音甩在身后 。在社交媒体广告收入公式Ad revenue（收入）=DAU（日活用户数）*Ad Load（广告加载率）*人均Feed（人均刷新次数*每次刷新闻条数）*CPC（点击付费价格）当中，视频号正在缩小与头部产品的DAU差距，但人均Feed受限于用户社交圈人数，及其对视频号的使用强度 。
更重要的是，广告内容更难获得用户的点赞 。当视频号提供的朋友推荐流内容质量越高，广告植入也就越生硬，用户越倾向于跳过广告或退出浏览 。背后是视频号越过内容矛盾的代价——社交推荐用揭示用户隐私的方式强行打开增长空间，就必然承担用户黏性不足的代价 。
03、视频号电商，前景如何？在2022年财报会议上，腾讯总裁刘炽平公布了战略方向——腾讯将关注重点战略领域，从不惜一切谋增长，到追求基本面价值和效率的健康和可持续增长，形成更为稳定的成本结构 。
对视频号来说，如何取舍变现业务，保障长期增长能力同样重要 。
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