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投稿|元气森林的“心病”( 二 )


据内部人士透露，在选用代言人方面，元气森林一直以来只为爆款产品和有意推为爆款的产品聘请代言人，例如张雨绮、陈飞宇、谷爱凌等明星分别为气泡水和燃茶这两款人气饮料的代言人 。因此，观察元气森林的代言人选用情况，即可得知元气森林有意将哪款产品推为爆款 。 
2021年，元气森林起初有意将满分微气泡果汁打造成第三款爆款饮料，不仅在6月初官宣女演员倪妮为代言人，还在小红书等渠道猛推这款产品 。但元气森林似乎很快就放弃了这款产品 。2021年10月之后，元气森林开始猛推纤茶、乳茶两款饮料 。2021年10月21日，原本为满分微气泡代言的倪妮官宣为纤茶代言人，仅4天之后，元气森林宣布女演员赵露思为乳茶代言人 。
投稿|元气森林的“心病”
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2022年起，元气森林官方微博、小红书等账号均减少了对满分微气泡果汁的宣传，再次印证该产品的爆款计划被元气森林放弃 。从这款产品的市场反响和鸡肋之处，不难推测出其被放弃的原因 。首先在价格上，满分微气泡果汁零售价格在10元左右，作为浓缩还原果汁，售价甚至高于市面上大多数非浓缩还原果汁 。 
其次，就是该款饮料的品控问题似乎难以保证 。满分微气泡果汁使用了多款浓缩果汁，且宣称果汁含量达99% 。但问题是，浓缩果汁的品控受批次影响较为明显，且和使用比例成正比，饮料中使用的浓缩果汁比例越高，品控差异自然就越大 。 
在满分微气泡果汁出现之前，市面上热销的浓缩还原型果汁中的果汁含量普遍不高，例如农夫果园，其果汁比例为30% 。而元气森林为了贴合一贯的自然、健康的品牌调性，大幅提高了产品中的果汁含量，但不仅拉高了产品成本，也使得产品品控难以稳定 。 
满分微气泡果汁的境遇，凸显出了元气森林当下的处境，即在追求自然、健康的同时，也为产品戴上了无形的脚铐，不利于市场扩张 。而这一问题，并非新产品独有，即便是元气森林的核心爆款产品苏打气泡水，也要面临赤藓糖醇供不应求的局面 。 
唐彬森曾多次面对媒体强调，其他饮料品牌长期使用价格低廉的甜味剂，而元气森林选用了最贵的赤藓糖醇 。实际上，巨头品牌使用阿斯巴甜等价格较低的甜味剂，不仅是出于价格考虑，也是基于大批量生产的考量 。赤藓糖醇产量本就较低，随着可口可乐等巨头纷纷推出使用含有赤藓糖醇的产品，赤藓糖醇进一步供不应求 。 
2021年年初，已经有很多很多下游厂家难以拿到赤藓糖醇，至年中，赤藓糖醇更是供不应求，大幅涨价 。这不仅影响到元气森林的生产成本，也阻碍了苏打气泡水这一爆款产品的快速扩张 。
虽然三元生物等原料公司均有扩产计划，但赤藓糖醇的产量和成本问题将是元气森林短期内难以解决的痛楚 。 
气泡水之后，难寻蓝海市场面对巨头围攻和难再出爆款的处境，元气森林只能通过在各个饮料品类里试错，以尽快试出下一个极具潜力的方向 。
元气森林之所以在气泡水和茶饮料这两大赛道获得巨大成功，是因为这两个饮料品类本就容易做到0糖0脂0卡 。而在其他饮料品类，想要做到0糖0脂0卡却极不容易 。也因如此，乳茶才被指出涉嫌虚假宣传，混淆“无糖”概念 。所以，乳茶翻车后，元气森林只能退步到“低糖低脂低卡”的卖点上 。 
Never Coffee x 元气森林联名款咖啡的推出，以及官方回复的“敬请期待”，几乎就是对元气森林即将正式推出咖啡产品的预告 。但在咖啡赛道，元气森林很难像气泡水一样占尽先机，也难在低糖低脂方面做出更多突破 。 

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