投稿|贵州茅台，“一哥”的隐忧
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图片来源@视觉中国
文｜薛洪言近日 ， 素有“A股一哥”之称的贵州茅台发布了2021年报 ， 全年营收1094.6亿元 ， 同比增长11.7%；归母净利润524.6亿元 ， 同比增长12.34% 。在经济放缓、疫情扰动的环境下 ， 茅台的营收和利润仍旧实现双位数增长 ， 再次展现了高端白酒的韧性和抗周期性 。
然而 ， 纵观年报全文 ， 真正引人关注的并非业绩 ， 而是茅台全力推进的营销体制改革 。改革意图的背后 ， 隐藏着这家白酒龙头的隐忧 。
产品“金融化”隐忧受茅台自营电商平台“i茅台”拟于3月31日上线试运行影响 ， “不二酱酒”和“今日酒价”等平台的各类茅台酒价格于上周末出现全线大跌 ， 引发市场悲观预期 。本周一股市开盘 ， 茅台股价一度大跌超过5% 。
就现阶段而言 ， i茅台首批上线53度500ml贵州茅台酒（壬寅虎年）、53度500ml茅台1935、53度375ml*2（壬寅虎年）、53度500ml贵州茅台酒（珍品）等四款产品 ， 定价与指导价一致 ， 市场流通最大的500ml飞天茅台不在其列 ， 不过i茅台会整合接入12家第三方电商平台 ， 为消费者提供购买飞天茅台酒的抢购信息 。
整体上看 ， i茅台上线短期内不会对现有渠道体系构成冲击 ， 但茅台重新电商依旧引发了无限联想 。茅台重建电商 ， 背后的诉求是提高直营占比 。在消费终端一瓶难求的背景下 ， 提高直营占比带来的最直观影响便是稳定终端价格 ， 并增厚厂商利润 ， 相应地 ， 也必然对现有渠道囤货惜售加价等行为进行规范重塑 。
对贵州茅台而言 ， 提高直营占比、稳定终端价格对于可持续发展具有重要意义 。理解这一点 ， 需要先从茅台酒越来越强的金融属性说起 。
作为面子消费型产品 ， 不断涨价是高端白酒重要的发展动力 ， 使得高端白酒具备很强的抗通胀属性 。而白酒没有保质期 ， 抗通胀属性叠加长期储藏特征 ， 便产生了金融属性 ， 越放越值钱 。于是 ， 消费与投资 ， 便构成了高端白酒的两块基本需求 。
消费性需求 ， 随经济周期小幅波动、随消费升级缓慢增长 ， 整体是稳定而持续的；投资性需求 ， 则是典型的“追涨杀跌” ， 来得快去得也快 ， 一旦泡沫化 ， 就会扭曲需求结构 ， 而泡沫一旦破灭还会留下一地鸡毛 ， 重创营销体系元气 ， 影响产业的稳定性与可持续性 。
高端白酒尤其是贵州茅台肯定有投资性需求 ， 但这块需求占比究竟有多高 ， 谁也没有准确的数据 ， 既然没有数据支撑 ， 所有的“泡沫”结论都不啻于危言耸听 。但真正高明的操盘手 ， 不会让泡沫膨胀到肉眼可见的地步 。
做个不恰当的对比 ， 房地产市场也由居住需求和投资需求两块构成 ， 这两块需求具有可转换性 ， 没有泾渭分明的界限 ， 也没有准确的数据来衡量二者的结构占比 。作为房地产调控方 ， 相关部门并不需要知道确切的结构数据 ， 只要观察房价走势就好了：价格缓慢上涨是健康可持续的 ， 短期的大涨、急涨则需要严加控制 ， 因为大涨、急涨既便不是投资需求驱动 ， 也会引发投资需求大量参与其中 ， 推波助澜导致房价泡沫化 。
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