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投稿|出厂价涨不动的飞天，把茅台＂逼＂成了电商( 二 )


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图片来源@天猫
近年来，数字化成为白酒行业的一大发展趋势，茅台云商在这一领域的探索堪称“鼻祖”级 。五粮液（000858.SZ）重推的“控盘分利”系统，2019年才出现 。相对于茅台云商，只是小巫见大巫 。
目前茅台价格政策，除了传统经销商渠道969元以外，其他包括商超、电商、团购渠道在内，供货价基本已达到1399元 。这也是茅台大力开展自营直销渠道的原因，相当于变相提价 。
据统计，近年来茅台直销渠道占比从18年最低的5.95%提升至2021年三季度的19.67% 。而自2019年开始有明显的加速趋势 。
投稿|出厂价涨不动的飞天，把茅台＂逼＂成了电商
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数据来源@茅台财报
茅台电子商务公司是集团下属的合资公司 。据企查查数据显示，茅台集团占比40%，股份公司占比25% 。但其对外公布的财务数据并不多 。
早在2016年前三季度，电商公司就实现了营收8.4亿，2017年茅台电商计划销售收入28.2亿，占当年集团计划营收的4.7% 。
同时在电商公司的“十三五”目标中，2020年实现营收50亿 。在当下市场酱酒热的背景下，茅台又是流量大户，官方电商开闸，必定会使直销渠道占比再次提升一个量级 。但更为重要的，是云商对渠道的管控 。
02 经销商“终结者”几年过去，这个几乎被人遗忘的茅台云商，还是茅台重拳整治渠道和平抑市场价格的“杀手锏” 。
正如上面所说，茅台云商是茅台自建的供应链管理系统，链接上中下游，涵盖了生产防伪溯源、门店运营统计、交易数据管理、消费者画像及精细化营销等 。
最为关键的，是对经销商渠道和终端价格严格管控 。其中的“大杀招”，是经销商配额按比例上云销售 。2017年8月，茅台下发了《关于全面启用茅台云商平台的通知》，要求经销商全部接入云商平台，并将配额的30%线上销售 。
文件对经销商“上云”要求十分严厉：9月底前仍没有接入的经销商，暂停其供货业务办理，暂缓2018年合同签订；到2017年底，平台交易量没有达到30%的经销商，按同比例扣减2018年的合同计划 。
这几拳直接打到了经销商的“命脉” 。除了茅台自身日常的社会投放外，相当于又多了一个大幅放量的平价口子 。
2018年初，云商的配额投放要求再度升级 。经销商将供货比例由30%提升到40%，并计划将占比最高提升至60%，但这一计划最终未能实施 。
需要注意的是，这些配额都是能对公众销售的，相对于茅台如今的自营渠道（主要为团购客户），还有商超、电商批发渠道，真正实现多少对公众销售的比例并不可知 。
同时茅台云商还附带商家惩罚制度 。消费者下单后，系统会显示附近的经销商配送点进行配送 。若7日内未发货，则应向买家支付商品成交金额的30%作为补偿，单张订单最高赔偿500元 。
除了茅台云商的渠道政策外，2017年中秋国庆旺季前夕，茅台又祭出了另一个“大杀招”：从8月21日开始，茅台官方商城将对外批量供应1299元平价飞天茅台，且没有数量限定 。
点开茅台商城会惊奇地发现：不仅平价飞天有货，还有上千库存 。一系列的控价举措出台后，终端价格也出现了实质性回落 。
据当时糖酒快讯调研所发布的信息显示，在所调研的区域中，武汉是价格下降最多的城市 。9月初的一批价由1500元回落至1240元，下降了260元，降幅超17% 。

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