投稿|第三次IPO的喜马拉雅，比乐华还不靠谱？( 三 )
2021年 ， 喜马拉雅把这个爆款 ， 赌在了《三体》上 。喜马拉雅赌对了 ， 尽管需要VIP会员和付费 ， 截至2021年年底 ， 《三体》有声读物和广播剧的累计收听次数达到9.26亿次 。 
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图源：新浪微博@喜马拉雅
事实上 ， 喜马拉雅的成功不仅于此 。
2021年 ， 喜马拉雅UGC收听时长占总时长的百分比 ， 从2019年的59.2%下滑至2021年的45.4% ， 但PGC和PUGC却呈现出增长态势 ， 分别由2019年的11.3%和29.5% ， 升至2021年的15.6%和39% 。
专业化内容越来越受听众青睐 ， 或许正是内容生产平台的正确发展方向 。“因为UGC创作者对单纯的内容分发平台 ， 忠诚度是很低的 。”张书乐解释 。
普通的创作者们 ， 会根据平台的流量 ， 扶持政策选择内容发布平台 ， 于他们而言 ， 最重要的是自己生产的内容 ， 而不是发布平台 ， 甚至很多人会选择多平台分发 ， 如果只靠UGC ， 是无法造就平台独特性的 。
因此 ， 考虑到平台品牌和减少IP焦虑 ， 比起向内容创作者们持续付费 ， 自己生产内容是更可靠的方向 。而在长音频平台之前 ， 长视频已经走出了这一步 ， 腾爱优芒出品的网剧、网大、网综甚至已经取得了出色的成绩 。
云合数据2021年有效播放量第二名的《扫黑风暴》由企鹅影视出品 ， 第三名的《爱上特种兵》由爱奇艺出品 ， 第一名的《赘婿》由新丽电视、腾讯影业、阅文影视、爱奇艺联合出品 。豆瓣六季评分过8的《明星大侦探》（第七季改名《大侦探》）系列综艺 ， 则是由芒果TV制作 。
但张书乐也承认 ， 腾爱优芒现有的生产模式 ， 看起来“是有赌的成分 。”2021年上线的腾讯参与出品的《雪中悍刀行》《云南虫谷》等多部大制作剧集 ， 均未进入云合有效播放榜前20名 。 虽然爆款可遇不可求 ， 但如果喜马拉雅连赌都不赌 ， 就可能会丧失竞争的资格 。
长音频需要更多的“广播剧张书乐同样认为 ， 喜马拉雅不太可能实现靠广告转亏为盈 。
“广告收入是有天花板的 。”张书乐称 ， 市场上投放的广告总数量是有一个大概存量的 ， 广告商根据自己的选择 ， 或许是价格或许是调性 ， 会将其投放到各种平台 。而现在的很大一部分广告 ， 因为直播带货的高速发展 ， 会选择把广告投放在直播带货里 。
2021年直播带货的红火有目共睹 。“直播一哥”李佳琦的淘宝直播间有6246.7万粉丝 ， 但喜马拉雅粉丝量最大的主播有声的紫襟粉丝数为2099.4万 ， 数量只有李佳琦的不到一半 。据李佳琦微博 ， 2021年“双十一”预售日 ， 李佳琦的直播间的观看人数达到2.5亿 ， 淘宝直播数据显示 ， 整场直播最后的成交额超过106亿元 。
广告总数的限制和直播带货的影响力在前 ， 即便喜马拉雅的广告收入为14.9亿元 ， 同比增长38.8% ， 但张书乐认为这样的增势 ， 在未来几年将会逐渐减缓 。对于用户来说仍旧是小众领域的音频 ， 也逃不过这个趋势 。想要靠广告实现盈利 ， 还是比较困难的 。
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