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投稿|海伦司亏损、市值大缩水，小酒馆只火了一阵？( 二 )


据财报显示，2021年度，海伦司依预期疾速拓店，酒馆数量由351家增长至782家，同比增长123% 。截至2022年3月25日，共计854家直营酒馆，覆盖了26个省级行政区及152个城市 。 
急速扩张让海伦司规模效应凸显的同时，高昂的成本也让它越陷越深 。 
尤其是自2021年上市以来，为了加速进度，海伦司坚持扩张酒馆网络的发展战略，也从“直营+加盟”模式摇身转变为全面直营化，2021年全年新开 452家直营酒馆 。 
“全面直营化”的经营模式，帮助海伦司在扩店道路上，更好地控制了运营成本及效益 。但同时，这也意味着公司将承担更庞大的资产负担 。 
海伦司所面对的，是人力、原料和租金三重成本大关 。 
据招股书显示，2020年海伦司的人力及租金成本已呈现翻倍上涨，当时海伦司营收8.2亿，同比增长46.4%，但利润却减少了907万元，利润率从14%下降至8.6% 。
2021年8月，海伦司外包员工达到5525名，占比高达75%，而在招股书中显示，并未为部分员工缴纳足额社保和住房公积金，这对正在疯狂扩张的海伦司而言，极易造成运营管理风险，或将面临交滞纳金或者罚款的处罚 。  
投稿|海伦司亏损、市值大缩水，小酒馆只火了一阵？
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海伦司小酒馆全国分布图，图/海伦司官网 
据浙商证券模拟测算，海伦司仅18.9%的人工开支，占比远低于海底捞、奈雪的茶以及星巴克 。 
但即便如此，其对应成本占总营收比重仍旧日益激涨 。2018年至2021年上半年间，相关数据分别为22%、16%、22%、25%，同时还伴随着短期租赁成本（员工宿舍租金及相关费用）的持续增加 。 
根据2021年业绩公告，海伦司的原料成本、人力成本均达到5.8亿元，同比增长分别为115%和222%；租金成本涨至2.2亿元，同比增长120% 。 
在此之前，海底捞、奈雪的茶、瑞幸咖啡、茶颜悦色都曾因为拓店迅猛而造成发展脱节的尴尬，由于部分门店亏损拖累整体业绩，最终导致大举闭店 。 
海伦司似乎也正经历着这一时期，这也导致二级市场对它的发展存疑 。 
如今，微醺经济崛起，不少玩家都盯上了酒馆生意 。青岛啤酒早在几年前便开始进军酒吧行业，而海底捞、星巴克乃至单向空间等企业也纷纷跨行入局 。 
期间，雪上加霜的疫情更是对小酒馆乃至整个餐饮界形成了重大打击 。 
2022年3月15日，受资本冷落的海伦司收盘价跌至8.75港元，是迄今为止最低价 。 
资本市场给出的反应似乎并不看好海伦司继续拓店的成果，在增收不增利、负债压力急速膨胀的至暗时刻，海伦司手握的“低价路线”还有效吗？
02 海伦司的“低价路线”失效了吗？ 不到10元就能喝杯酒，海伦司能从众多小酒馆品牌中脱颖而出，走的正是“低价路线” 。 
从大举拓店、低价营销到自产红利达成闭环，海伦司的生意经一路走来越念越大，但增收不增利的境况，似乎也在预示着海伦司的“低价路线”正在慢慢失效 。 
时光拨回到2009年，70后退伍老兵徐炳忠豪掷20万元年租金，盘下了北京五道口一处偏角，第一家海伦司小酒馆就地诞生 。 
要知道，再往外走500米，那儿的租金就能开上200万天价，寸土寸金的地方，徐炳忠要在这里打造一个属于年轻人的线下社交空间 。 
年轻人的客群明确后，海伦司将多数门店选址聚焦于大学城商圈范围，相比旺铺地段的自然客流，以性价比赢取口碑更有效且无需过高的成本 。 

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