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药企|跨国药企在华40年：从超国民待遇到普通玩家( 二 )


然而，情况很快发生了变化，一些国内药企迅速领会了医药营销的精髓，并将之异化，带金销售和回扣因而产生——隐性交易（医生回扣+公关寻租）成本一度冲高到药价的60% 。
销售压力之下，外资药企也开始采取更为隐蔽的针对医生行贿方式，如同外媒在2013年的一篇报道中提到的：“许以现金、礼物、度假和其他好处，劝说（医务人员）多开处方 。”
而这一切，将为未来一场几乎堪为跨国药企中国滑铁卢的巨额行贿案埋下了引子 。
本土化：高速发展的黄金十年
2001年，中国正式加入WTO（世界贸易组织），中国的改革开放，与世界经济体系融合又加深了一步 。
在对中国的开放预期和广大市场的憧憬下，跨国药企开始频繁“落子” 。
据行业人士后来分析，这个过程是在争夺市场，更是一场表现对中国市场信心的剖白大会，巨头们以投资建立研发中心、工厂等方式，争先恐后地献上“投名状” 。
2002年1月后，诺和诺德、阿斯利康、罗氏、武田、辉瑞、GSK、艾伯维等10余家巨头也相继在华设立研发中心 。礼来亚洲风险投资基金也瞄准了中国市场，首批投资1000万美元，计划5年内投入1亿美元用于多大在华药品研发能力 。
据行业统计，到2016年，这些跨国药企仅在中国设立研究中心就花了80多个亿 。
与研发领域的新建不同，在生产、销售领域的“落子”，更像一场“贪吃蛇”的游戏 。
2000年，辉瑞以900亿美元的金额打赢了制药行业有史以来最大的收购案，收购了其研发企业华纳-兰伯特公司，将阿托伐他汀（商品名立普妥）收入囊中，由此一举超过此前霸主默克，登上了制药营收榜第一把交椅 。这也引发一场并购潮 。
这场“贪吃蛇”的游戏也延伸到了中国 。2008年7月2日，经过近2年的努力，拜耳终于完成必要的监管审批，以10.72亿元的价格收购东盛科技的“白加黑”等抗感冒、止咳类产品 。这也拉开了跨国药企并购中国药企的序幕 。
第二年（2009年）仅上半年，就有至少7家跨国巨头宣布扩建工厂、产线或并购、合资的消息 。进入2010年代，势头越发强劲 。默克、辉瑞、赛诺菲、葛兰素史克、诺华等纷纷加入，其中赛诺菲购买本土药企美华太阳石集团还买出了超5.2亿美元的高价，在当时是中国最大的一笔并购 。
相应的，在中国招商引资的那段关键时期，跨国药企也几乎享受到了政策上的“超国民待遇” 。
这其中，主要包括税收优惠；自主定价，实行备案制等 。所有这些“待遇”当中，最“有用”的，当属自主定价权 。
2015年正式取消大部分药品政府定价之前，只有独家品种可以自主定价 。而跨国药企引入中国的往往都是专利药，可以定较高的价格 。
这使得这些药品与国产药品形成了“剪刀差” 。
在这一时期，中国医药市场规模已经有了较大的扩容，百强制药企业产值超过3000亿元，但是集中度不足35%，企业“小、散、乱”，产品质量也无法与进口药相比，更谈不上替代 。为了争夺市场，还形成了带金销售的独特营销模式，“重销售、轻研发”开始成为那段时间市场竞争的主流 。
市场机制在医疗领域失灵，药品价格越高，就越有操作空间 。这对跨国药企简直是如虎添翼 。进口药占据了医药市场的制高点 。且这样的优势，在专利药相继过保护期之后越来越明显 。
2006年前后，因前国家药监局原局长郑筱萸被判死刑的前车之鉴，整个药监体系对疯狂寻租审批同质化“新药”的行为矫枉过正，中国药品审评审批迅速收紧，国产仿制药获批速度缓慢，积压严重 。
在中国药品市场上，过专利期的药品价格开始居高不下，且与国产仿制药差距持续拉大 。

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