锐客网

  1. 首页 > 科技 > >

投稿|利润下降近50%，谁在抢康师傅的面？( 三 )


文章图片

尔台的观察发现，高端面是方便面品类中潜力最大的部分，增速远高于传统方便面大盘，
【投稿|利润下降近50%，谁在抢康师傅的面？】过去3年高端面在线上实现了10倍速的成长 。
不同路径的效率选择传统方便面的消费渠道仍以线下为主，铺满超市货架上五颜六色的泡面才是主流 。此前统一在接受「电商在线」采访时提到，其销售渠道95%在线下，仅5%在线上 。
但高端面的市场形成了反差效应，线上的规模和增速反而更大 。一方面，高端面集中了诸多新品牌，但方便面以线下为主的渠道特性，货架陈列空间是有限的，所以头部品牌的竞争优势非常明显，新品牌成长空间十分有限；另一方面，线上有数字化运营能力，以及完备的内容营销体系，这对于新品牌来说有更多机会 。
投稿|利润下降近50%，谁在抢康师傅的面？
文章图片

相比线下，线上反而是传统品牌与新锐品牌同台竞技的突围场，而传统方便面巨头在线上的经营策略，也体现出不同的效率选择 。
统一走的是多品牌战略，旗下的「汤达人」、「满汉大餐」、「开小灶」等高端系列品牌，都单独开设了官方旗舰店 。从流量分配的角度看，是追求更高经营效率，更重要的是，对于线上差异化的人群运营，不同品牌可以更精准高效找到匹配的消费者 。
康师傅则选择品牌聚焦产品系列精细化，比如康师傅旗下的「速达面馆」虽然是独立品牌心智，但在logo的呈现以及开店渠道上，都没有脱离开康师傅本身 。这样的选择，是为了来自母品牌的形象背书，同时也是形成流量人群的差异化补充 。
「电商在线」了解到，康师傅在天猫平台的经营增长，主要来自于提升了官方旗舰店的重要性，一方面是核心商品、首发新品的比重增加，拿到了更多流量结果，更重要的是充分利用平台数字化营销能力，为品牌沉淀了更强的消费心智及用户资产 。
实际上，能够看出，无论选择哪种路径，传统品牌们都在谋求高端化品类来创造更大的收益，同时也是在扭转传统泡面“low”的刻板印象 。
统一集团内部人士认为，此次疫情的影响对整个方便面行业的长期发展来说，是有反推作用的，“鞭策的第一个方向就是品牌建设 。大家在忧虑的时候，他的购买的决策不是价格，而是品牌 。”
重新拉回年轻人在尔台看来，随着方便面的升级，方便面也衍生出两种方向：一种是走便捷优先路线的冲泡面，包括传统方便面和新型冲泡面，一种是追求面馆级口味还原优先的高端面 。
两种面实际上对应着两种不同人群：
前者更多覆盖的是Z世代的小镇青年、年轻群体、蓝领工人等，后者的核心人群则是精致妈妈、精致白领、资深中产等 。
“现在已经很难一个单品打天下了，一个品牌也不能满足所有人群，人和品牌、货品的精细化匹配是必然方向 。”尔台说 。
面开始成为串联情感需求的那根线，在满足“一人食”填饱肚子的需求之上，加入了更多仪式感和情绪点 。比如高端线的方便面大多采用盒装，包装内会附赠一张垫纸，营造简单而不简约的氛围感和仪式感 。
传统品牌们，也同时在跨界、代言上下功夫 。统一在财报中提出，「汤达人」和「满汉大餐」分别选了王俊凯、肖战作为代言人，以突出不同的消费主张 。康师傅也提到，方便面业务与「奇葩说」、「功夫熊猫」、「和平精英」、「斗罗大陆」等IP合作，来强化与年轻消费者的沟通 。

推荐阅读


上一篇：怎么看微信好友是否把自己删了

下一篇：if函数的使用方法