投稿|寄生虫与宿主，及中国亚马逊卖家的“品牌软骨症”( 六 )
亚马逊有意构建一个严格的去中心化生态，有意让卖家在“产品层面对决”，而不是店铺（品牌）层面对决 。
亚马逊杜绝让卖家的品牌店铺成为一个个小中心，而让自己成为唯一的大中心 。
在这一框架下，无论是品牌商还是普通卖家，都是“增长飞轮”中的一枚螺丝钉，都得以尽可能低的价格，为飞轮的持续滚动，贡献自己的能量 。
此时，品牌是没有尊严的 。
不管你的品牌多老，多大，都不会得到额外的优待和扶持，你得亲自下水，一个产品（listing）一个产品地跟大大小小的卖家PK 。
这样一来，造成了一个事实，很多官方品牌商PK不过分销其产品的普通卖家 。
因为卖家之间主要拼的产品（价格）和运营能力，而不是拼品牌 。普通卖家野蛮生存，打拼出一套更适应亚马逊规则、更懂关键词布局和广告竞价规律的生存模式，以至于压制了许多品牌卖家的生存空间 。
耐克官方品牌店就是一个例子 。
耐克在亚马逊上开店后，却经常卖不过那些分销自己产品的普通卖家，以至于耐克不得不提供大幅度折扣才能勉力维持 。
这样一来，耐克不仅没有占到好处，还得继续与呆在鱼龙混杂的产品链接里，遭受擦边球和仿品卖家的围剿 。
在无利可图，反而对品牌造成伤害的情况下，耐克最终决绝地选择了退出，一时间引起了舆论巨大的关注 。
面对耐克、LV、 宜家、劳力士等众多品牌的退出，亚马逊也承受了预定的压力，在平台规则也做了一些改变 。
比如，最近亚马逊正在测试一个新功能“Manage Your Customer Engagement”，即管理客户参与度，该功能的出现，是为了让品牌卖家直接向买家发送营销邮件，实现二次营销 。
这对于一直堵死卖家与买家之间沟通的亚马逊来说，是一个重大的进步（让步） 。
文章图片
（美国媒体报道）
不过，值得注意的是，在站内扶持品牌构建私域小闭环的道路上，亚马逊不会走得太远 。在长期上看，亚马逊将依然坚持“去中心化、重产品、轻店铺（品牌），让产品之间PK”的主线路 。
还是“顾客第一”的原则决定的 。
这一原则，决定了亚马逊是一个真正的“to买家而不是to卖家”基因的平台 。
因此，无论在打击刷单，封号、退款退货、索赔等方面，亚马逊的天平，永远永远偏向了买家 。这与阿里系等“to卖家”基因的平台大不相同 。
综合上述，我们知道，中国卖家的品牌严重依赖亚马逊，基本上患有“软骨症”、“营养不良症” 。
那么，我们应该如何“补钙，补营养”？
中国卖家品牌的“补钙”偏方和设想首先要明确一点是，在亚马逊上做出品牌不容易，但它依然是非常好的一个卖货平台 。
正是基于其“去中心化”和“飞轮机制”，品牌卖家没有受到任何优待，必须与所有卖家站在同一起跑线上PK，这给了我们普通卖家提供了许多机会“反超”和“逆袭”的机会 。
与此同时，亚马逊在欧美电商市场的占比非常高，尤其是美国市场基本接近一半了（41%或者49.1%，不同数据源） 。
因此，亚马逊是我们中国品牌出海一定绕不开的平台 。不管封号也好，“吴三柜”式的内卷也好，亚马逊依然是一个需要坚持的阵地 。
不过，正如亿观先生在上文所说的，如果过于依赖亚马逊这一渠道，很难打出品牌，即便打出来品牌了，依然是会得“软骨症”或“营养不良症” 。
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