蔚来|蔚来两难( 二 )
蔚来作为新造车势力 ， 在用户运营和营销模式上的策略与当年小米有几分相似 ， 两者的运营核心均是围绕参与感来进行 。因此 ， 蔚来在传播路径、产品、用户关系维护方面 ， 也与传统车企不同 。
蔚来创始人李斌也曾坦言 ， 蔚来目标不仅是卖车 ， 而是致力于为用户创造愉悦的生活方式 ， 成为全球范围内第一家“用户企业” 。甚至为了让用户有深度体验感 ， 李斌等蔚来高管都在以蔚来NIO App为载体的用户社区 ， 与车主互动 ， 甚至会一起吃饭、喝酒 。
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蔚来创始人李斌的蔚来NIO账号 ， 图源NIO App
这一粉丝效应的确非常显著 。2019年蔚来陷入ES8自燃召回、裁员风波、部门缩减、负债压顶等等一连串负面消息 ， 股价只剩1美元/股 。在一片唱衰之中 ， 只有蔚来车主鼎力支持 ， 不仅有车主自费给蔚来买广告位 ， 还有不少用户自掏腰包从各地赶来为蔚来站台 ， 为李斌打气 。李斌也自嘲：“蔚来没钱了 ， 用户帮蔚来打广告 。”
蔚来官方数据显示 ， 甚至在去年疫情期间 ， 2020年一季度 ， 老用户推荐的订单比例高达69% ， 远高于2019年45%的平均水平 。
蔚来秉持“从群众中来 ， 到群众中去”的法则 ， 粉丝“用爱发电” ， 让其成为第一个累积销量破10万的新造车势力品牌 ， 成功打入豪华品牌阵营 。并且在消费者之间形成了口碑效应 。
但随着用户规模的提高 ， 蔚来想要一如既往维持高标准的用户服务 ， 似乎渐渐有些力不从心 。
交付量越高 ， 也意味着宠粉代价越来越高 。尤其是在蔚来用户数量已经超过了六位数的当下 。
蔚来会为每一位车主设置一个VIP服务群 ， 该群会有十几个工作人员随时待命 ， 只服务一个车主 。当有限的运营人力遇到激增的用户群 ， 车主端的直观感受便是用户体验下降了 。
用户运营还是一件极为烧钱的事情 。蔚来为了维持较好的用户服务和运营 ， 营销及行政费用一直居高不下 。据财报显示 ， 2021年第二季度蔚来的销售及管理费用为14.978亿元人民币 ， 同比增长59.9% ， 环比增长25.1%。2020年初 ， 李斌曾公开表示 ， “不算人力成本、移动服务车的投入 ， 单‘服务无忧’项目蔚来每年在每位车主身上便要亏损4000多元 。”
如今 ， 调侃蔚来把用户“养刁”的言论越来越多 。若不“宠粉” ， 那么蔚来此前打造的服务优势将荡然无存 。但若要保持此前的用户服务质量 ， 还需更多服务专员 ， 便会直接导致运营成本的提高 。
或许正如知名营销专家魏家东在接受《财经》杂志采访时提到的 ， 服务本身是产品的一部分 ， 不能掩盖产品问题 ， 仅仅让用户记住服务好是很“危险”的 。一旦未来服务降级 ， 群体则有可能从正面走向反面 。
蔚来似乎也注意到了这方面的问题 ， 其联合创始人秦力洪承认 ， “面对一个不断扩大的群体 ， 我觉得保持蔚来服务的品质和社区的福利 ， 是很困难的事 。”
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