投稿|拆一家颠覆90%人认知的公司( 三 )
在品牌力和产品力已经形成的澳容上 ， EZZ强于渠道力 ， 而新品牌更需要打造产品力和品牌力 ， 这决定了EZZ品牌的运营无法完全沿用澳容的“轻” ， EZZ选择非核心环节依托外部完成 。
做“重”的环节有市场调研、研发 。
EZZ的产品以市场需求为导向 ， 聘请第三方市场研究公司进行市场调研和需求评估是一款产品诞生的开端 。
产品研发上 ， EZZ与新西兰基因研究中心、奥克兰理工大学基因中心的学者合作 ， 涵盖基因抗衰、HPV免疫、幽门螺旋杆菌和体重管理四个研究方向 。
其他的环节 ， 如生产、包装设计、存储和物流则委托给第三方 ， EZZ委派品质管理人员 ， 对制造全过程进行严格把关 。
第二 ， 销售环节面临的变化表现在两方面 ， 市场和渠道 。
本地市场的萎缩 ， 以“出海”的方式寻找增量市场 ， EZZ品牌的市场放在亚太地区 ， 包括新加坡、马来西亚、泰国、中国等地 。
线下渠道受限 ， 打出电商牌 。在东南亚地区的电商平台Lazada开店 ， 2020年3月 ， EZZ入驻京东 ， 7月在天猫国际开设旗舰店 。
这一策略成果显著 ， 尤其是在防疫成果更好的中国 ， 21财年 ， EZZ公司在中国大陆地区的收入同比增长325% ， 占总收入的45.5% ， 形成强劲的增长动力 。
文章图片
将一个新品牌通过新渠道推广至新的市场 ， 如何做营销、推广以触达消费者并占领消费者的心智 ， 是尤为关键的一步 。
回顾以往传统保健品成为大众品牌的方式 ， 有以下几个特点：
1、市场定位精准 ， 如以上了年纪就容易骨质疏松为切入点的补钙产品；
2、传播介质曝光度高 ， 如新闻联播前10s广告；
3、广告词洗脑或者植入疗效 ， 如“今年过节不收礼”“腰不酸了腿不疼了”；
EZZ的营销也把握了这些要素 ， 比如体重管理类产品选择以小红书、抖音这样的年轻人聚集地为宣传平台 。相较于以往产品通过既定的渠道流通至终端零售店的人找货模式 ， 利用平台聚集流量宣传产品的货找人模式更能精准触达用户 ， 且小红书、抖音的一些博主本身就是KOL ， 他们对于产品效果的宣传 ， 转化率更高 。
EZZ完成第一阶段到第二阶段的跃迁 ， 是适应环境变化和及时调整策略的结果 ， 也得益于原本的轻资产模式运营 ， 所谓“手中有粮 ， 心中不慌” 。
其下一阶段的战略包括通过收购或者建设GMP认证的制造工厂控制生产全流程 ， 在这一过程中 ， 资产变重不可避免 ， 资本性开支必然增加 ， 那么EZZ转型成果如何 ， 为下一阶段积攒下多少弹药？
03、转型后财务表现如何？先上结论：
1、营销带动收入增长 ， 同时也消耗了净利润 ， 整体来看盈利能力提升 ， 原有模式得到验证 。
2、盈利质量高 ， 公司经营产生的现金流足以满足当前阶段的经营和投资开支 ， 但对于收购和建设自有生产线来说 ， 仍需外部的资金支持 。
推荐阅读
- 投稿|一度超越微信登AppStore榜首，但“元宇宙”社交也难逃“月抛”魔咒
- 投稿|陕旅饭店集团破产重整，昔日“混改模范”为何沦为反面教材？
- 投稿|疫情之下，本土自主设备如何突围？中国制造的投机主义和长期主义
- 投稿|即视角｜出海正当时：欧美、东南亚、中东、拉美市场观察
- 投稿|“东南亚小腾讯”跌入谷底：受阻的业务飞轮撑不起千亿市值
- 投稿|员工行为几乎全裸？深信服“监控门”背后
- 投稿|信任危机？一场针对民族企业的商业“阳谋”
- 投稿|体量庞大，微软还能突飞猛进吗？
- 投稿|估值近百亿，从下沉市场走出来的书亦烧仙草，凭什么成黑马？
- 投稿|浑水创始人遭FBI搜查，屠龙者终成恶龙？