投稿|淘系女装脱去“黄金甲”( 四 )
现实远比梦想残酷 。线下生意的难点不仅是直营或加盟模式的选择、线上线下的协同、抑或是消费场景的搭建，其本质是考验服装品牌对渠道的灵活掌控度，毕竟“库存危机”仍是服装业头顶之上的达摩克利斯之剑 。
即便传统服装品牌如太平鸟，也是经历了多年的渠道调整，才逐渐形成了“直营+加盟+电商”的全网协同零售模式 。
因此，传统品牌吃过的“线下之苦”，转型线下的淘系品牌注定要重新经历一遍 。
但也有专注线上生意的，如戎美与韩都衣舍 。作为一家纯线上运营的淘女装，戎美( 301088.SZ）于今年10月正式登陆A股 。尽管专注线上，但戎美定位高端化女装，且喊出了“从不打折参加任何促销”的口号 。这一差异化的品牌定位，帮助戎美走出淘品牌的“低价陷阱”，保证高客单价的同时，增厚了毛利 。
招股书的数据说明一切 。2019年，超47万买家涌入戎美淘宝店，平均消费超1600元，单次最高消费达27万 。
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图源：戎美招股书
同时，在供应商模式上，戎美以“小批量、快上新”，以需定产，只做秒杀，进一步减轻了库存压力 。正是对成本的严格控制，戎美线上生意才能在诸多大品牌围剿中得以生存 。
韩都衣舍则通过做减法，削减产品线，发挥其原有的“小组制”，专注做“年轻时尚女装” 。从目前的动作看，走出淘宝，进行多渠道的种草营销将成为韩都衣舍未来发展的路线之一 。
告别幻想，锁骨铮铮一个共识是，几乎所有“淘系品牌”都承认，那段被流量推起来的“好日子”某种程度上制造了一个巨大的增长泡沫 。当这个泡沫被无情地戳破时，年少成名的造富故事不足以托起一个品牌的全生命周期 。
茵曼创始人方建华曾在最近的一次公开演讲中回顾“淘系女装”的至暗时刻：“要么干不下去了，要么不干了 。茵曼是打不死的小强，但也只是活着而已 。”
活下来的已是少数 。更多的则是如MG小象一样，留下一则停业公告，以清仓特价寥寥收场 。
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服装，这门在中国历史中较早实现规模化与商业的生意，是产业升级与消费升级的重要缩影 。
作为一个千亿市场赛道，女装行业集中度低，分散性强，至今未跑出一个超级品牌 。这是挑战也是机遇 。新的趋势是，随着消费的个性化与产业的细分化，“淘系女装”并非没有机会 。
首先在流量高企的时代，想要从公域收割的机会越来越少 。对“淘系女装”而言，私域的运营能力将成为掣肘生存的关键 。无论是老板娘亲自直播带货，抑或是依靠线下导购的拉新，提高复购率与流量的转化率是衡量品牌渠道力的重要指标 。从这一点上，戎美和韩都衣舍的实践均可参考 。
其次，借助数字化工具描摹用户画像，以个性化定制提升服务能力 。最后，在生产端通过数字化建设对产业链进行柔性化升级，这一对供应链的精细化改造将解决库存难题 。
可以肯定是，如今大多数的淘系女装们都已告别了幻想 。交了多年的学费之后，茵曼创始人方建华决定以产业互联网的打法，打造茵曼的平台门店模式 。走线下是茵曼未来的主线之一 。
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