投稿|我们有理由拒绝“洋节”吗？( 三 )
这样的文化输出究竟是让韩国变成了世界文化消费的打工仔还是引领者 ， 恐怕还很难说 。具体到我们身上 ， 想让年轻人回归传统节日 ， 可能就得重构主体文化的吸引力 ， 让过年不再只有空洞庸俗的一句“恭喜发财” 。
洋节营销不是洋节的重点长久以来 ， “洋节是商家营销的手段”这种说法甚嚣尘上 。中国老百姓喜欢说话说一半 ， 从事实出发 ， 洋节是商家营销的手段不假 ， 只不过这种营销手段似乎很少奏效 。
在英国 ， 从2007年开始 ， 百货商店John Lewis每年圣诞节都会发布圣诞广告大片 ， 包括英国国宝级歌手Elton John等大牌明星经常出演 。这也带动了很多国际知名品牌拍摄圣诞广告大片的风潮 ， 苹果、可口可乐、迪士尼、LV都未能免俗 。
这些广告大片都与产品关联不大 ， 要么是温馨的家庭故事 ， 要么是讲述人物成长 ， 都是在烘托圣诞节的节日气氛 ， 并无太多的植入空间 。
这一套基于传统家庭和社会结构的文化产品如果想复制到中国 ， 机会是属于春节和中秋的 。平移到其他任何一个时间点上 ， 想要广告主们放弃某款具体产品 ， 用巨大投入试图用故事寻找和消费者们的共情机会 ， 换来的大概率是甲方的“植入不通透”“没有get到我们品牌的点” ， 也很难讨好消费者：你拿什么说服对方增加一系列“非必要性消费”？
成功的节日营销案例 ， 基本都集中在四两拨千斤的“抖机灵营销”、所谓的“走心小细节” ， 比如APP推出个圣诞帽头像、买奶茶送个麋鹿手机挂件、新媒体运营们提供文案找美工们设计一张圣诞主题海报等等 。
这里不得不提到一个天才的本土化方案——平安夜吃平安果 。这个习俗的准确起源已经不可考了 ， 通过搜索引擎的考据至少可以将时间点回溯到2005年之前 ， 当时有天涯网友发帖问“圣诞节买什么礼物给mm才算个惊喜呢” ， 热心网友就回答“节日必吃的平安果啊、情侣喜欢的精美礼品啊 ， 让老人感到开心的东东啦！”
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平安果的成功具备了热搜式营销的多数特征：通过谐音来迅速建立理解路径、传播便利简单、能精准捕捉到人们参与节日的诉求 。但较真起来还真有可能不是中国商人们的原创 ， 经典中餐“签语饼”的故事完全可以套用在“平安果”身上 。
在善于做“左宗棠鸡”的美国中餐厅 ， 会提供一种叫“签语饼”的饭后点心 ， 英文叫“Fortune Cookie” ， 这是一种脆甜的元宝状小饼干 ， 烘成金黄或杏黄色 ， 空心内藏着印有睿智、吉祥文字的纸条 ， 食用时轻轻将其拦腰掰开 ， 便会得到印有中英文的签语 。这实际上是美国的中餐厅经营者对中国文化的单方面想象 ， 但饭后掰块签语饼 ， 却已经形成了他们吃中餐的固定习俗 。
中餐到美国可以异化 ， 圣诞节来到中国 ， 当然也可以异化 。文化就是在不断异化、不断从水土不服到本土化的改进中发展的 。围绕着节日的发明也一直都没间断过 ， 圣诞老人这个形象也就诞生了不到三百年左右的时间 。
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