投稿|为了赚95后的钱，太平鸟什么都敢干( 三 )
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线上，除了淘宝之外，这两年太平鸟还加大了微博、小红书、抖音等新平台的营销 。2020年以来，在淘宝被抖音等新兴电商平台分流的情况下，太平鸟重点发力抖音电商 。
一名直播电商从业者告诉市界：“李宁、波司登、太平鸟这些头部品牌，已经成了抖音品牌自播的标版和样本 。”
今年上半年，太平鸟在抖音平台销售额达3亿元，占线上总销售额的18% 。抖音等社交电商平台，也被太平鸟视为增长的第二曲线 。
营销和渠道的投入，也拉高了太平鸟的销售费用 。2016年以来，公司销售费用率都在36%以上，远高于同行的森马、优衣库母公司迅销、海澜之家等 。2019年，太平鸟的销售费用率甚至比森马高出16个百分点 。
把钱都花在了销售上，所以即便太平鸟的毛利率领先同行，但近五年来净利率一直维持在6%—8%之间，基本处在上市服装企业的平均水平 。
不过，无论无何，通过年轻化转型，太平鸟还是平稳度过了同时代企业出现的品牌老化危机 。
03 吃到了时代红利太平鸟所在的宁波是我国服装产业聚集地之一 。1989年，张江平、张江波兄弟拿着几千块钱现金、几台缝纫机在宁波鄞县开了一家作坊式的小型服装生产企业——蒙迪斯制衣厂 。
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（张江平）
他们创业那时，宁波的服装企业正像雨后春笋般遍地开花 。
同乡的青春服装厂（雅戈尔前身）已经是国内知名的衬衫生产工厂；鄞县棉纺织厂厂长郑永刚接管了濒临破产的甬港服装总厂，打造出“杉杉”这个品牌；主打代工业务的申洲织造也迎来了副总经理马宝兴和他的儿子马建荣 。
跟这三家品牌相比，蒙迪斯制衣厂规模、名气都很小 。1996年，张江平、张江波兄弟才成立了太平鸟这个品牌 。当时，我国的服装行业正是商务男装的天下，光是宁波本地的雅戈尔和杉杉就占据着我国正装市场的半壁江山 。
跟雅戈尔的李如成、杉杉股份的郑永刚相比，张江平年龄小，也更爱时髦 。在商务男装“一统江湖”之际，他决定和同乡的“大佬”们错位竞争，将太平鸟定位成中端休闲男装 。
后面的发展中，早就靠着服装完成资本积累的杉杉和雅戈尔，不约而同走上了多元化的道路，服装早已不是他们的主业 。
反倒是当年的“小弟”太平鸟一直聚焦在服装领域，挺过了数次行业危机，近几年的“品牌年轻化”又踏准了节奏，吃到时代红利，火了一把 。
21世纪以来，我国服装行业的第一次危机发生在2012年 。之前，在行业快速发展的情况下，国产服装品牌还处在粗放发展阶段，大肆扩张 。
随着越来越多的国际快时尚品牌进入国内市场，以及电商冲击，市场增速放缓，许多服装品牌开始面临库存危机，李宁、安踏、361度和美特斯邦威等品牌全都未能幸免 。
当时，太平鸟在我国服装行业还算不上大公司 。以2012年为例，其营业收入为25.7亿元，同年安踏、李宁、森马和拉夏贝尔的营收分别为76亿元、67亿元、71亿元和39亿元 。
那次危机持续了数年，美特斯邦威变得一蹶不振；拉夏贝尔在疯狂扩张开店了几年后，也最终被库存压垮 。2013年到2016年，太平鸟的营收增速也出现下滑趋势 。
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