投稿|千元价格带，茅台新品挑战五粮液投稿|消费

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图片来源@视觉中国

文 | 砺石商业评论

在各大品牌激战的千元白酒价格带，好不容易坐稳龙头宝座的五粮液，又将遭遇茅台新品“1935”的挑战，千元白酒的市场格局或将重新被书写。
中国白酒的高端化是从1998年的亚洲金融危机后开始的。从第一款高端化白酒酒鬼酒到“只买贵的不买对的”水井坊，再到展开调价接力赛的五粮液、茅台，中国白酒在高端化的道路上，一路高歌猛进。
由于酱香型白酒产能的天然限制（原料、地理环境、酿制工艺等）以及市场的追捧，“酱香鼻祖”茅台酒的高端化表现得最为突出。2000年其出厂价为185元、零售价220元左右，到了2010年出厂价涨至563元，零售价突破千元，如今终端价格甚至一度突破4000元，且一瓶难求。
茅台作为白酒江湖众人望尘莫及的“一哥”，不断击穿中国白酒价格天花板的同时，也为后方中国白酒大军腾出了巨大的价格空间。
现在，茅台在2000+价格带独孤求败，千元价格带自然成了其他高端白酒品牌觊觎的战略高地。
01 千元之争愈演愈烈2017年，浓香型白酒国窖1573、水晶五粮液提价进入千元价格带，紧跟着剑南春旗下52度东方红1949，古井贡年份原浆·功勋池酒都突破千元大关。清香型代表汾酒也在千元价格带动作不断，期待清香型成为名副其实的第三极香型。
奈何近年酱酒赛道势不可挡，众多借势而生的高端酱酒品牌，在千元价格带众声喧哗，挤压着浓香和清香酒原本就逼仄的市场空间。
千元白酒市场扩容，离不开白酒产业的结构升级，其中最大的冲劲就来自酱酒品牌的强势崛起。由于茅台飞天产量受限、终端价格高企，因此高端商务宴请的刚需产品——千元酱香酒，呈现出市场真空状态，这给很多成长型品牌带来了巨大的想象空间。
很多酱香酒都用比附茅台的方式来争夺酱香酒老二的位置。其中郎酒、习酒、珍酒、衡昌烧坊、钓鱼台、国台等都有多款产品布局在千元以上价格带。
甚至连娃哈哈也推出了53度茅型瓶（500毫升，其下备注“贵州茅台镇”，并标注有“纯粮酿造”字样）的宗帅家酒（酱香型），建议零售价每瓶1388元（团购价实际为每瓶568元），来抢千元酱香白酒这块肥肉。
千元价格带意味着丰厚的利润，更意味着较高的品牌势能，它还成为了很多地方和区域酒厂打造“当地茅台”的标配。随着市场的火速崛起，众多厂家冲进赛道，白酒千元线之争，大有愈演愈烈的趋势。
在千元价位上厮杀，入局者甚多，然而真正形成规模走量的大单品品牌，却寥寥无几。
千元价格带占位容易，站稳却很难。虽然千元酒市场众声嘈杂，但其实大部分品牌的超高定价，根本无法持续。这些产品要么是为了确立品牌高端形象的旗帜型产品，不以销售为目的，要么就是为此后的打折准备的，或以走内购等特殊渠道的方式回调价格，达到销售的目的。
在酒类营销和消费中，认知是第一位的。千元酒如果销售额突破十亿，不但说明其有了极高的品牌力，而且这些酒企也往往已经是酒企中的前十了。
千元白酒之争说到底还是产品力、品牌力、渠道力的综合较量。任何品牌想在这一领域靠运气取胜几乎不可能。所以在一个不缺酒但缺好酒的时代，站稳“千元带”对酒企是一次综合大考。