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投稿|新消费退潮背后：奶茶“凉了”？( 二 )


在当时，类似徐伟这样的奶茶店加盟者数不胜数，他们大都怀着以小博大的心情，把自己积攒下来的资金押了进去 。
有相关投资人向懂懂笔记透露，“2016年VC看好的几个大类里面，奶茶是最轻资产的，同时也是利润最高的 。当年的小黄车、Papi酱、知识付费等目都属于盈利周期长的项目，只有奶茶的商业模式已经成熟，只待客户接受度成熟，门店解决‘最后一公里’（离消费者距离越短越好）配送问题后，基本上都可以拿到融资 。”
在资本强势入局的大背景下,奶茶行业率先抢占了新消费浪潮的制高点,各品牌利用资金优势迅速拓展线下门店 。
同时，强大的资源下，供应链和商家的议价权也得以解决，先入者开始采用自建供应链体系的加盟模式 。加之以互联网时代的营销思维,打造品牌IP,进而精准锁定消费需求强的年轻受众群体,奶茶在2.0时代成功交棒 。
资本的进驻放大了产业机会，让产业加速，也加速了产业成熟 。但是这种重金推动下的网络营销方式在催熟市场的同时，所带来的反噬也为奶茶行业的现状埋下了伏笔 。
奶茶3.0：一场狂欢Party有了众多成功的案例之后，资本、创业者、营销高手们合力将“完美公式”深化至奶茶行业，随后奶茶3.0狂欢Party来临 。
资本和创业者们都开始意识到，用流量来做品牌可行性的几条定律——奶茶圈都能满足 。首先在于其自身的能力维度：第一，上游供应链连接能力；第二，下游消费者的连接能力；第三，对消费人群的数据洞察 。这三个能力均有可复用性，可以直接移植到做品牌的过程中 。
“其实不光是奶茶，所有的新消费类目下的网红品牌在18年都扎堆冒出来了，方式也是一样：对外（消费者）营销无所不用其极，对内（资本）讲上市故事，”曾参与过某头部茶饮品牌融资会的晓光（知名投资机构分析师）说道 。
“现场的PPT是茶饮行业的一个特色，其他企业放得都是公整的文字图片排版，但茶饮的PPT除了运营、盈利模式之外，还会放很多的现场图，就是看上去万人空巷的那种……”，想起这些情景，晓光并没有觉得是一件好事 。
“饥饿营销，甚至找黄牛和中介排大队的乱象很常见，但我们同时也知道一点，新消费（奶茶）一定会掀起一波狂潮 。而更重要的是，从本质上来看，在网络营销带动下的品牌流量与红利，并不利于长期效应，或许会在短时间（几年内）带来一波增量，但机会永远只属于小部分人，头部之外的中小玩家都不太好做 。”
晓光的观点，为我们揭开了新消费的底层逻辑——对于以网络营销驱动的新消费品牌而言，他们通过烧钱来扩张自身规模，并尽可能包装出一个大有可为的“未来故事” 。而他们最终的客户，可能并不是消费者，而是资本市场 。
当然，资本也并没有令他们失望，相继为奶茶送血，奈雪的茶更是被喝到上市 。在“敲钟上市”的未来图景下，喜茶在“好奇心”上下起了功夫，将奶茶套上“金凤”、“多肉桑”等毫无关联的名字，用以吸引消费者 。
而乐乐茶和鹿角巷，则更注重深耕反差感，比如“脏、丑”等词的乱入 。乐乐茶的“脏脏包”，吸引一众明星网红为其打call、在网上晒“脏脸图”；鹿角巷的“黑糖鹿丸”，实为黑糖波波奶茶，凭特别的名字和黑糖挂壁时“脏兮兮”的拍照效果，迅速出圈 。
茶颜悦色做起了城市结合的IP，还在各种天气上面下功夫，搞体验式营销 。比如，下雨天某些产品的半价、节日的限定款等等 。作为本就是网红城市的长沙，因为茶颜悦色更是吸引了一大波前来打卡的游客 。甚至连邮政都跨界赶来迎接奶茶红利，推出“邮氧的茶”……

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