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投稿|新消费退潮背后：奶茶“凉了”？( 三 )


这些都足以说明，作为新消费代表的奶茶，已经在狂欢派对中赚足了眼球 。
投稿|新消费退潮背后：奶茶“凉了”？
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图片来源：网络
但激情消散后，大家便发现这些奶茶的制作难度不大，甚至在各大电商平台上就能买到同款的原料 。更甚者，蒙眼狂奔后的市场摊子之乱，已经在各个媒体关于奶茶店卫生隐患的曝光中不断闪现 。
如今回看，网红茶饮可替代性的通病——包括互联网营销手段、创新思维上的可替代性，都在那时浮现，也催生出了后期的“真假美猴王”——“茶颜悦色vs茶理宜世vs茶颜观色”“真假鹿角巷”“喜茶vs喜茶兄弟”等等，不一而足 。
但彼时身在狂欢泡沫中的网红茶饮圈，未识市场真面目 。它们不断推出“螺蛳粉奶茶”“椒麻红汤火锅味奶茶”“香菜奶茶”等刷新眼球乃至三观的新品，一轮接一轮地营造话题，以及更多泡沫 。
泡沫的崩溃，已经开始 。
奶茶4.0：新消费的多米诺通过艾媒咨询的数据可以看到，2021年这一年中，全国仅有18.8%的奶茶店能经营超过一年 。
资本和营销带来的反噬来的措不及防 。消费者们在经历了一波波地营销轰炸后逐渐疲软，同时营销带来的红利，也已经被消耗殆尽 。
几位二、三线城市的奶茶店主告诉懂懂笔记说：“最初在2020年4月份的时候想过加盟，但看到品牌奶茶的趋势之后，果断放弃 。消费者熟悉了整个营销惯例之后，小店主们其实可以依样画瓢，至少在小地方还是可行的 。”
许伟在奶茶行业摸爬滚打6年之后发现：“高、中、低三个档次的市场其实各有各的消费群体，但马太效应也在显现，头部品牌优势凸显，强者恒强 。资本的撤退实际上是一种必然，这个行业不可能永远烧钱 。”
“网红打法”的失效、城市扩张的考验以及拔苗助长的资本助推，使得奶茶行业进入到4.0时代，其典型特征是行业内卷严重：下探二三线城市不成功，一线市场突破又很难 。
“此前投资互联网的热钱来到了新消费赛道，当热钱褪去，已经有人开始无力维持 。面对产能过程、内卷严重、内外无序，也许奶茶品牌的虚火只是开始 。不论是店主、品牌方还是投资方要在整盘期思考的是，一切都要回归到原点，产品力、品牌认知，以及所构建的供应链护城河是否足够深，”相关行业研究人士如是说 。
奶茶或许还会面临新一轮“咖啡热”的冲击 。据报道，2021年第三季度，瑞幸总收入23.5亿元、同比增长105.6%；2022年2月，美国网红咖啡“蓝瓶”中国内地首店在上海开业，当天门口就排起了百米长队，有顾客排了3小时才喝上 。
排长龙、社交媒体的爆炒，种草博主的探店……这一切是不是很熟悉？
尤其是队伍旁边，还有黄牛叫价“150元一杯” 。这些似乎都在传递着不利于奶茶行业的信号——行业风向变了 。
懂懂笔记获悉，以上海市中心的某头部品牌奶茶门店为例，2022年春节后一个月的日营业额在1.5万元左右，排队的情况也愈发少见 。网上说的裁员情况在这里并没有发现，但门店已经采用了时薪水15-17元的兼职 。
除此之外，行业的同质化也使得奶茶行业快速跌下神坛 。站在顾客的角度，如果两家店都在出售同一款产品，那么在哪一家消费其实区别不大 。“品牌文化”“用户粘性”这些概念落到实体店，影响力比想象中小 。

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