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投稿|新消费退潮背后：奶茶“凉了”？( 四 )


奶茶的忠实爱好者小圆子告诉懂懂笔记：“如果是叫外卖，我就看哪家不需要配送费；门店购买的话呢，我就看哪家离自己最近，如果需要排队就去看看别家 。”
许伟的生意状况也佐证了消费者观念的变化：“最近顾客更多都是选低价位的饮品，原来均价20多的奶茶，现在都开始往下调价了 。”
作为新消费“扛把子”的奶茶行业，如今不断退潮的表象下，似乎印证了一句老话——成也萧何败也萧何 。
“每个创业者都有一个从做产品制造商到做品牌的目标 。但这几年的新消费不是这样的，他们当中的大部分走的都是快速扩张、快速变现的路线，”晓光如是说 。
“新消费赛道投资遇冷是从下半年开始的，好几个朋友转去了元宇宙和消费类偏科技的投资，比如小家电，静待国家大的政策的变化 。风走了，膨胀也停了 。虚火太旺，现实会浇灭它 。”晓光所在的投资机构，已经在2021年底悄然撤离新消费市场了 。
这种情况并不令人意外，投资本就有周期，几乎每三年、五年，就会有一批消费品牌更新换代 。或许在未来的两年或三年，二级市场上又将迎来一批消费圈创业者，而他们的表现，又将回馈于一级市场 。
泡泡玛特和奈雪的茶上市后“出道即巅峰“的结果，一度让VC认清这一批新消费投资存在虚火，包括过分拔高的项目估值 。VC都是“聪明钱”，吃一堑长一智，自然在消费领域的投资会变得更谨慎 。
追根溯源来看这一轮新消费，以网络营销为地基来做网红奶茶品牌，最底层的能力还是“营销能力” 。但做消费品牌需要的是公司整体能力，从组织设计到企业管理、从产品研发到营销创新、从流程效率到内外协作，种种能力缺一不可 。如果仅仅依靠互联网营销带来的流量和资本带来的短期红利，却没有真正把品牌内核做出来，这只是互联网时代的“皇帝新衣”罢了 。
【结束语】
商业本质和公司最基本的发展规律，在这一轮新消费浪潮上体现得淋漓尽致 。
晓光坦言：行业现在更理性了，投资人不会盲目看公司的销售增长，会更关注销售额来自哪些渠道，产品力是否足够完善，渠道和供应链能力是否足够强 。
在他看来，创业者首先要尊重行业规律，“新消费赛道不可能都像互联网行业那样，一年10倍甚至20倍的增长，新消费走向线下是一条必然，但门店的扩张是有边界的，批量复制也要有限度，虽然自带互联网基因和流量，也要保持对市场的敬畏之心 。”
这其中，资本的双刃剑作用更为明显：它会快速放大一家公司的规模，但如果产品不好、商业模式没跑通，这些不好的产品和模式也被放大到消费者的眼前 。这时候资本的进入和助推，其实是一个加速消亡的过程 。
【投稿|新消费退潮背后：奶茶“凉了”？】在“萝卜快了不洗泥”的新消费赛道，网红品牌们还有很长的路要走 。现在失去了红利、资本，奶茶行业只是这些以营销为主导的新消费品牌迎来的第一波退潮 。作为其中的典型代表，奶茶行业未来需要更长的时间去思考 。

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