投稿|精品咖啡的「扩张悖论」( 三 ) 投稿|餐饮|新消费

除了此类国内精品咖啡连锁品牌，其他咖啡品牌也在通过规模化疯狂收割消费者的心和钱包。2021年，皮爷咖啡（Peet's Coffee）中国门店数量增加了一倍多，12月底已经达到70家门店，据其母公司财报显示，中国市场有机销售增长了19%，增速高于美国市场。Tims于2019年进入中国市场，现已有近400家门店，公司公开表示要在2026年底实现至少2750家可盈利门店的目标。
瑞幸通过加盟方式，势能下沉，已经开出超过6000家门店，该数字超过了星巴克的5557家。
资本催熟了中国咖啡市场，对于头部品牌而言，规模化效应效果显现，从采购豆子、培训到拿地，各个环节的边际成本下降，更大的意义是，精品咖啡走出小众圈层，成为大众消费品，市场豁然开朗。

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图片来源@德勤《中国现磨咖啡行业白皮书》
但白热化竞争下，危机四伏。
首先，是产品同质化和创意的不可持续。
诚然，咖啡的成瘾性是复购的保证，但是为了吸引新客以及满足消费者多变的口味需求，创意特调和新品必不可少。果味糖浆、椰子元素等轮番上阵，樱花季、桂花季、桃花季应接不暇。
这样的剧本已经在新茶饮赛道上演过，各种叠词「椰椰」、「花花」、「桃桃」、「樱樱」陆续出现在各家菜单里，让人摸不着头脑，咖啡发烧友对此嗤之以鼻，尝鲜的消费者要不是踩雷，要不就是新鲜感很快过去。
为了创意而创意，创意元素出现店传店现象，精品咖啡离「关注咖啡原本风味」渐行渐远。
在一间独立咖啡馆，一款特调的研发周期不短，要经历创意、选豆、尝试各种比例、到多轮测试才能最后上菜单。在不同城市的咖啡馆，优秀的咖啡师会精心加入有当地特色的食材和元素与咖啡做搭配。
连锁意味着，虽然团队大、研发更流程化，但是面对的限制也更多：产品要面向大众，推向市场的产品需要成熟，不然会损伤口碑；为了品控和价格控制，食材选择会更加商业，比如糖浆和水果；面对竞争，上新节奏要求快，而且很容易被复制。
线下门店和多渠道的布局，也要求曾经小而美的品牌适时调整从单店到连锁的盈利模型转变。选址、租金、运营效率都在考验咖啡馆的坪效问题。
消费者除了喝下咖啡，还有消费空间、社交的需求。德勤的行业报告将咖啡市场分为快咖啡和慢咖啡两种类型：

「快咖啡」场景无需咖啡门店提供空间和氛围，面积为5-10㎡小店，位于人流量高但租金又相对便宜的地点如地铁站出口或热门商圈周围；
「慢咖啡」场景下需要为消费者提供更好空间和氛围感，因此需要更大面积及精装修来打造第三空间。

前者更重视获取便捷性和价格，后者更重视品牌调性和环境配套，这也导致了两种场景的成本模型不同。根据德勤报告对比来看，快咖啡场景月均坪效为2.0-2.5万元/m²，投资回报周期为2个月；慢咖啡场景月均坪效为0.3-0.5万元/m²，投资回报周期也拉长为12个月。

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图源：德勤《中国现磨咖啡行业白皮书》
在扩张的路上，精品咖啡品牌显示出不一样的策略。
Manner是快咖啡场景，主打性价比，通过对品质的强调与瑞幸等拉开差异；以Seesaw为代表的精品咖啡馆从慢场景起家，但是在扩张中向星巴克（啡快、普通店、Reserve）取经，开始区分门店类型，满足不同需求。复杂的模型还对数字化和多渠道运营提出了要求。