投稿|小米的高端化，不能只靠米粉( 二 )
【投稿|小米的高端化，不能只靠米粉】新机发布后对营收的拉动十分明显，光子星球此前向数位小米直营店销售人员了解到，米粉对周边产品的购买频次明显比新用户高得多 。相较而言，平板对其他产品的拉动并不那么明显 。据一位销售人员观察，有相当一部分用户并没有使用小米手机，对其他产品的兴趣也不强 。
进一步分析复购率，还能发现另一些变化 。
当年一、四季度由于没有新机发布刺激，复购率跌入低谷，当年10月，承担冲击高端与十年纪念的小米10至尊版发售，复购率反而不及二、三季度 。2021年第三季度的情况与之类似，期间小米并无新机发布，复购率出现波动，分别为26.9%，创下近三年新低 。
值得庆幸的是，复购率在去年第四季度回暖，可能一部分原因是小米12即将上市，米11、11ultra等高端机型的性价比策略，以及双11大促，重新拉回了米粉 。
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复购率降低是件利弊参半的事情 。利在于，小米高端化并非没有成效，至少在短期得到了米粉帮助，拉长时间看也赢得了一部分新用户 。弊在于，米粉对小米高端化的影响正在持续减弱，如果在MIUI人均消费不济的情况下，或许还意味着硬件获客并未被转化到软件与服务上 。
这里需要指出，在手机×IoT的战略下，小米并非简单的从“硬”到“软”，理想情况下，用户会先购买小米手机，然后扩散到IoT设备与生态链产品，最后到软件服务业务实现转化 。照此逻辑，人均手机消费情况将与人均IoT、人均互联网服务消费产生关联 。
过去两年八个季度，MIUI用户人均消费金额徘徊在150-200元之间，具体到手机，人均消费在100元上下，近两个季度还有回落的情况，这间接佐证了手机复购率不高的问题 。
此外，高端化似乎对手机ASP（人均消费）的提振有限 。
手机ASP是观测小米高端化的核心指标，截至去年第四季度，小米ASP为1143.6元，同比增长13.3% 。值得注意的是，最近两年的二季度是小米ASP的峰值，这与复购率的峰值完全重合，说明提升ASP不能靠新用户，只能依靠米粉 。
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然而后文将提到，三大业务板块人均消费持续走低，要么新用户涌入，要么老用户消费力不足 。
过去三年复购率最高的三个季度分别是2019年Q3复购率为59.8%、2020年Q2复购率为54.8%、2021年Q2复购率为46.1% 。直观上，复购率峰值一年比一年低，说明高端化，确切地说是涨价压制了一部分米粉的购买力 。
高端化，让小米进一步变硬？手机与IoT营收规模长期占比超过八成，且在2021年提出高端化之后，两大硬件业务收入占比持续扩大 。小米越来越“硬”是不争的事实 。
第四季度，小米手机业务实现营收505亿元，同比增长18.4%，IoT营收251元，同比增长19.1%，二者在总营收的权重高达88.3%，全年营收占比为89.2% 。值得一提的是，手机业务营收对整体营收的牵引力巨大，但是在毛利率方面却与互联网服务差距不大 。
这还是小米向高端市场发力后的结果 。
去年全年，手机毛利润为248.6亿元，同比增长88.3%，贡献了42.7%的毛利润，互联网服务毛利润为209亿元，同比增长42.7%，贡献了35.9%的毛利润 。
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