投稿|小米的高端化，不能只靠米粉投稿|小米|看财报

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图片来源@视觉中国

文｜光子星球，作者｜吴先之，编辑｜王潘

北京时间3月22日盘后，小米集团发布去年第四季度与全年财报，2021年实现营收855.8亿元，相比2020年增长21.4% 。
光子星球注意到，从去年第三季度开始，小米营收增长明显放缓。主要原因是小米手机新品集中在一、四季度，与友商错峰发布，加之苹果大打性价比牌，导致下半年无法延续上半年的强势。

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2020年至2021年年初，小米集中在一、二线城市采取自建直营的“千店计划”，迅速推高了销售成本。随着千店计划告一段落，成本将得到有效控制。去年卢伟冰祭出面向下沉市场的“万店计划”，通过授权的轻资产方式扩张，对于未来成本的影响有限。
即便营收有所回落，靠着万店计划与高端化转型，依然可以对小米毛利润增长保持较为乐观的心态。当下讨论高端化是否成功似乎并不是最重要的事情，真正需要注意的是手机高端化正在深度改变小米的营收结构。
过去，以硬件为抓手，软件服务变现一直是雷军理想的盈利模式，财报数据反映小米硬件产品毛利率越来越高，与互联网企业背道而驰。而软件方面，我们看到不断增长的月活数据，始终没有为小米带来与之匹配的收入。
米粉买不动了？MIUI用户与小爱同学月活是小米变软的前提条件。

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截至去年年末，MIUI用户月活为5.089亿人，同比增长28%，小爱同学月活为1.07亿人，同比增长23%，两大关键指标保持高速增长，说明小米依靠硬件获客的逻辑没有任何问题。
不过，若是结合营收指标，我们很容易发现用户与交互持续增长，却没有为营收带来些许增长。一方面，硬件整体客单价不够高，另一方面互联网服务并未有效转化用户。
MIUI月活与手机营收密切相关，小爱同学则更多反映了IoT设备究竟有多大变现能力。进一步剖析可以发现，小米不仅在持续变硬，而且在高端化战略之下，米粉的消费热情有些不及新增用户。
去年四个季度，MIUI月活净增长分别为2900万、2850万、3210万、2300万，增速分别为28.6%、32.1%、32%、28%，在互联网普及率早已触及天花板的情况下、凭借全球化布局，小米MIUI月活用户依然保持了相当强劲的增长。
在通常情况下，米粉购买一部手机，不会让MIUI新增用户数据发生变化，除非用户忘记密码、且无法找回的情况下才会重新注册。反之，新增一位小米手机用户，相当于拉来一位MIUI新用户。从这一逻辑可以从单季度MIUI净增用户数与单季度手机销量，推算小米复购率。
梳理过去两年数据，不难发现二季度是小米手机复购率最高的时间节点，下半年复购率显著走低。
2020年2月13日，小米10正式发布，2021年3月29日，发布了米11 Pro与米11 Ultra，米粉将近贡献了半数营收。需指出，虽然发布时间为一季度，但大规模交付存在一定延迟，营收集中在二季度释放，助推复购率走高。