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投稿|绕地球40圈的香飘飘，正在被年轻人抛弃( 二 )


与此同时，在资本助力下快速入局的新茶饮，正不断侵蚀着香飘飘的市场空间 。
艾瑞咨询发布的《2021年中国新式茶饮行业研究报告》数据显示，2020年中国新式茶饮行业市场规模为772.9亿元，且呈快速增长趋势；预计到2030年，整体市场规模将接近2000亿元 。
遍地开花的新式茶饮凭借健康、低糖等概念，以及迎合当代年轻消费群体的社交属性与便捷性，极大“威胁”着香飘飘冲泡奶茶的地位 。
两大外因之下，迈入第18个发展年头的香飘飘，似乎正面临着前所未有的危机 。
玩不动的"双轮驱动"战略事实上，在消费者喜好转变、冲泡奶茶市场增长放缓的趋势下，香飘飘不是没有想过改变，也曾试图通过“冲泡+即饮”的双轮驱动战略来探索第二增长极 。
一方面，在冲泡产品上不断推出新品 。2020年，香飘飘在冲泡系列推出了六大新品，2021年也推出了奶茶自热锅、奶茶鸳鸯锅等产品 。
不过，在年轻人日益重视食品健康的今天，香飘飘冲泡奶茶仍在使用植脂末（奶精）作原料，既不符合“健康化”，也不满足“个性化”，这注定了其很难打动年轻消费者 。
与之对比，目前新式茶饮品牌大多打健康概念，以鲜牛奶、水果和原叶茶为原料，并且在甜度、温度、小料等层面，都给了年轻人多重选择，可以最大限度满足他们的定制需求 。
另一方面，香飘飘开始开发更多细分奶茶品类，试图建立自己的产品矩阵 。
2017年4月，香飘飘推出新品类MECO牛乳茶及兰芳园丝袜奶茶，进军即饮液体奶茶领域 。2018年7月，香飘飘又推出新式茶饮“MECO蜜谷”即饮果汁茶产品 。
 
液体奶茶和果汁茶产品的出现，虽然一定程度上缓解了香飘飘产品的单一性，但从结果来看，它们对业绩的帮助并不明显 。
财报数据显示，2020年香飘飘全年营收37.61亿元，其中，冲泡类产品全年营收达30.67亿，占总营收的81.55%，且同比增长4.48%；即饮类产品仅为6.57亿元，仅占总营收的17.47%，且同比下降34.62% 。
2021年也是如此，前三季度香飘飘营收19.74亿元，其中，冲泡类收入为14.12亿元，占总营收的71.53%，且同比增长9.05%，即饮类收入为5.31亿元，仅占总营收的26.90%，且同比下降7.56% 。
从财报不难看出，被视为香飘飘第二增长曲线的即饮类业务，近两年不仅没有上涨，反而拖累公司整体业绩，且目前只占总营收的不到三成 。
可以说，香飘飘的双轮驱动战略并不成功 。
值得一提的是，香飘飘还进军轻食赛道，于2019年推出了“Joyko”代餐谷物麦片；2020年9月，又上线了“一餐轻食”代餐奶昔产品，不过，这些新产品推出后不仅未在市面上引起关注，如今更直接销声匿迹 。截至目前，搜索天猫“香飘飘食品旗舰店”和京东“香飘飘自营旗舰店”，均不能查询到代餐谷物麦片和代餐奶昔产品 。
老业务市场见顶，新品类发展受挫，在新茶饮的冲击之下，未来能够留给香飘飘的增长空间不多了 。
重营销、轻研发香飘飘新品发展不给力的原因，除了没有找对健康方向，研发投入不足也是关键原因之一 。
财报数据显示，2021年前三季度，香飘飘的销售费用率为25.45%；而同期研发费用率却仅为1.06% 。
事实上，重营销、轻研发一直是香飘飘被外界诟病的问题 。
早在2006年，香飘飘就斥3000万巨资砸向湖南卫视，拿下了高峰时段的15秒广告 。彼时，湖南卫视凭借“超女”“快男”“快本”等节目迅速聚拢起全国年轻粉丝，而这一群体与香飘飘的目标用户高度重合 。因此，香飘飘瞬间引爆市场，收获了不俗的销量 。

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