投稿|绕地球40圈的香飘飘，正在被年轻人抛弃投稿|新消费|餐饮

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图片来源@视觉中国

文｜一味研究，作者 | 昔年，排版 | 艺馨，监制 | 小罅

能绕地球40圈的“中国奶茶第一股”香飘飘在2021年过的并不好。
2021年三季报显示，香飘飘2021年前三季度公司归母净利润3939.55万元，同比下降11.45%；扣非净利润-2264.41万元，同比下降1147.67% 。
单看第三季度的数据，可以说是“营利双跌”：第三季度实现营收8.86亿元，同比下降1.76%，归属于上市公司股东净利润1.02亿元，同比下降6.2% 。
在接连亏损的不利局势下，香飘飘宣布于今年2月1日起，对固体冲泡奶茶（含经典系列、好料系列）产品价格进行调整，主要产品提价幅度为2%~8%不等。
不过，提价并不能挽救香飘飘的颓势。对此，香飘飘在公告中也表示：“本次部分产品调价可能会对公司产品市场占有率产生一定影响，本次调价不一定使公司利润实现增长。”
在冲泡奶茶市场已现天花板，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等新茶饮品牌扩张冲击的背景下，备受“不健康”诟病，被质疑“重营销、轻研发”的香飘飘正在让年轻消费者渐失兴趣。被寄予厚望的“双轮战略”，也似乎并未发挥出预期效果。
香飘飘"不香了"作为“中国奶茶第一股”，香飘飘曾经相当辉煌。
2004年，香飘飘创始人蒋建琪发现了中国奶茶行业的产品结构性缺陷，即门店现调奶茶无法满足消费者随时随地饮用的消费需求，因此开发出了首款冲泡奶茶产品。
通过投入重金抢占消费者心智，香飘飘聚焦冲泡奶茶这一细分领域越做越大。2008年，香飘飘打出“香飘飘奶茶，一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”的广告语，到2011年，已经改成了“一年卖出10亿多杯，能绕地球3圈” 。
2017年，在第三次冲击IPO后，香飘飘成功上市，风头一时无两。
【投稿|绕地球40圈的香飘飘，正在被年轻人抛弃】根据香飘飘官网信息显示，香飘飘已经连续9年时间稳居冲泡奶茶市场的头把交椅。尽管市面上也有优乐美、香约等奶茶新品牌与之竞争，但都无法撼动它的市场地位。智研咨询数据也显示，香飘飘在杯装奶茶的市占率由2014年的57%上升到了2018年的63.1% 。

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图片来源@香飘飘官微
不过，从2018年开始，香飘飘的业绩开始逐步下滑，2020年更是成为其业绩的分水岭。
财报数据显示，2017~2020年期间，香飘飘营业收入分别为：26.4亿元、32.51亿元、39.78亿元、37.61亿元。从增速来看，2018年为23.1%，2019年为22.4%，到了2020年则跌破正数区间，变为-5% 。
业绩、增速的双重持续下滑导致资本市场对香飘飘失去信心。
自2019年一季末达到近37.85元/股的高点后，香飘飘的股价就开启了在跌宕中不断下行的逆旅。截至今年3月22日，香飘飘股价为13.35元/股，市值跌去了近三分之二。
客观原因之一是中国冲泡奶茶市场规模增长见顶。
智研咨询数据显示，2014~2020年，国内现制奶茶市场规模增长率一直稳定在20%以上，但固体奶茶（冲泡奶茶）行业市场规模年复合增长率只有5.29%，甚至出现过负增长。