投稿|电视看收视率，OTT大屏看什么？( 二 )
以往的收视率统计方式，都是针对的“电视节目观看”而非“OTT内容消费” 。OTT基于在线内容，通过接入互联网获取海量内容资源，用户拥有更自主选择权 。基于此，传统的基于直播节目模式的收视率体系，对广告主的参考价值正在降低 。类似于“全网收视率”的指标则只适合春晚这样的IP营销，对OTT大屏的选取参考价值不大 。可以说，OTT大屏行业急缺一套类似于收视率的评价体系 。
那么，OTT大屏到底需要怎样的“新收视率”体系？
OTT大屏有数据，却可能会误导广告主 。
市面上已有一些OTT大屏行业数据，广告主依赖这些数据指引来决策OTT投放行为，但深究却不难发现，OTT大屏现存数据体系存在的营销难题 。
营销难题之一：OTT大屏的“索福瑞”不成熟 。
传统电视看收视率，行业出现了索福瑞这样的第三方收视率调查机构，OTT大屏行业也有扮演类似角色的公司 。不过，相较于传统收视率只统计“受调查观众什么时间观看什么频道的什么节目”不同，OTT大屏的内容消费行为复杂得多，很难通过抽样调查来反映真实情况 。
现有OTT数据机构，一类是“设备数据统计公司”，但它们发布的是出货量等设备侧数据，不能反映用户OTT大屏的真实“收视行为”；另一类则是以SDK及API数据采集方式统计厂商平台数据的机构，但他们的数据却并不全面，SDK及API只合作部分硬件品牌的设备，对于更多硬件厂商的数据则通过模型推理判断，与真实内容消费情况有很大出入 。可以说，现在OTT行业依然缺乏一家类似于索福瑞一样权威、准确且有公信力的机构 。
营销难题之二：部分机构跟电视厂商利益捆绑 。
“第三方”要保持真正的中立、客观、权威，不能与厂商有任何利益捆绑，特别是资本层的绑定，不过现在不止一家OTT数据机构接受了电视厂商的投资，更有甚者同时接受了多家电视厂商的投资，这样的机构不是真正的“第三方”，其提供的数据结论显然很难具有说服力 。
文章图片
实际上，这类问题在互联网行业早已很普遍，当A和B公司竞争激烈时，总可以找到一家“第三方机构”做出“自己才是第一”的报告，但互联网行业更可能是企业通过商业合作去影响第三方数据，直接像OTT行业这种电视厂商投资数据机构的还是很少见的 。
营销难题之三：现有数据评判指标不科学 。
电视厂商属于家电行业，机构给出的第三方出货量数据用的是产业链设备数据 。跟互联网App流量可以轻易造假不同，产业链设备数据造假门槛高甚至很难造假，数据真实性强，出货量数据很有说服力，很少引发行业争议，不同机构的数据往往都对得上 。
问题是，设备数据并不能真实、全面和有效地反应OTT大屏的广告投放价值 。OTT大屏的营销价值评估需要更准确、全面、系统的数据基础，特别是内容层数据 。现在一些第三方数据机构提供的数据以“激活量”作为主要指标，但激活量只是“过去式”，并不等于活跃设备量，更难以体现出“内容层”的情况，而活跃设备量才是决定OTT大屏广告营销价值的关键 。
实际上，到底用什么数据，怎样去衡量OTT大屏的营销价值，行业现在都还缺乏一套有广泛共识的评价体系 。要解决广告主在OTT投放时的困境，做到控本增效，唯有期待“新收视率”体系 。
推荐阅读
- 过期微信红包记录在哪里查看 红包记录在哪里查看
- 淘宝星级怎么划分 淘宝星级怎么看
- 投稿|TikTok“入侵”戛纳
- 投稿|颐海国际蒸发1400亿后，如何调出资本新味道？
- 投稿|喜茶、奈雪，没有星巴克的命
- 投稿|云计算不相信小厂
- 投稿|绕地球40圈的香飘飘，正在被年轻人抛弃
- 投稿|蹭空难热度做内容，“脸都不要了”
- 投稿|名创优品叶国富的旧船票，难登新时代的港湾
- 投稿|网易、莉莉丝突然杀入。与FunPlus、IGG混战，这条赛道要爆了？