锐客网

  1. 首页 > 科技 > >

投稿|东南亚没有“五环外”( 三 )


回到快手出海上，为什么具有相似的生存土壤，快手可以在国内俘获农村用户的心，成为他们不可取代的娱乐工具，到了东南亚这套打法就突然失效了呢？
“迫切”的需求快手“佛系”不是夸张，但也正是佛系的作风让快手初期的的确确是作为记录生活的平台存在，才吸引了国内广大的农村用户，让他们在上面实现了对存在感的追求 。
但一个关键要素是城乡之间横亘着看不见的结界 。一个快手网红虽然坐拥100多万多粉丝，可他在主流世界的存在感和曝光度几乎为零，一旦离开了快手，他的影响力大概率会消失殆尽，甚至可能成为主流舆论嘲讽的对象，因此，大多只能留在快手上 。
值得庆幸的是，在东南亚，这种情况似乎没有发生 。
东南亚各国，除了新加坡，一个相似的生活现状是，国内除了几个大城市之外，其他地区普通如同数年前我国的四五线城市，基础设施尚未完善，娱乐活动少之又少，经济水平上的差异还未展现 。像印尼，只有雅加达和泗水两大城市，其他广阔的地区充斥着大量年轻且空虚的小镇青年，他们对娱乐文化需求旺盛、社交渗透率高，自我展示的意识正在觉醒 。
所以，一个在Kwai上流行的段子，也能在TikTok上引发热议，它不像快手中的世界与北上广等一二线城市，如同两个陌生而隔绝的世界 。
当然，也正是因为东南亚各国中低收入者甚多，在基本物质需求还没有得到满足的情况下，多数人渴求的并不是在短视频中寻求穿越结界、走向上层，去获取上层拥有的地位和资源，而是解决基本生活和娱乐的需求 。
VMate上一个拍摄内容以干农活为主的农村姑娘Sharma拥有90万粉丝，打赏机制上线后，不到三个月获得了超过10万卢比的收入； TikTok 上一名积累了240万名粉丝的印尼网红，每段视频可以赚221-554美元，这在印尼是相当可观的收入 。
在东南亚，上层和底层的不平等根深蒂固，但以短视频为代表的互联网新经济或给了很多普通人经济独立的机遇，或让一个不富裕的家庭多了一项收入，甚至开始撬动农村板结的阶层和落后的思想 。一位年轻的印度女孩获得粉丝和打赏之后，成了能够给家庭带来收入的人，这让她有底气拒绝男人的提亲 。
不过，复杂的民族、宗教信仰、语言等，也让短视频产品在东南亚的本土化困难重重，这与主张自然发展的快手完全相悖，反之TikTok却抓住了东南亚市场的特点 。
印度、印尼、泰国…虽然各国风土人情和宗教信仰不同，但普遍喜好歌舞，我们看到各种音乐流媒体、K歌应用，如Spotify、Langit Musik、MelOn等都在东南亚非常受欢迎 。如StarMaker，在2021年易观发布的《中国娱乐社交企业出海发展专题》报告中，综合营收、用户规模等方面，仅次于TikTok和BIGO LIVE，位居第三 。
Tiktok在印尼等地也是主打歌舞，尤其是热门歌曲改编的魔性舞蹈，引得用户竞相模仿，异常火爆，而且Tiktok的一大优势也在于曲库 。
一位Tiktok的印度深度用户表示，“（它）各种剪辑视频、制作特效的功能非常容易操作，曲库几乎囊括了目前最流行的歌曲，对创作者非常友好” 。
巨头到海外容易盲目自信，迅速铺钱、铺资源，尤其喜欢简单copy to China的模式，快手亦然 。可印度或东南亚各国，即使进入移动互联网时代，也很难成为下一个中国，因此copy to China的模式反而成了企业出海的思维误区，适得其反 。更何况，这片市场其实早已巨头林立，留给所有参与者的时间都不多 。
所有产品都应该遵循一个最基本的规则，那就是人民需要什么，就做什么 。道理都懂，但是那些有过成功经验的产品，往往忽略了更重要的一点：不同的人民，所需要的，其实并不一样 。

推荐阅读


上一篇：投稿|海伦司困于扩张：成本剧增，不敢停下

下一篇：投稿|京喜拼拼撤城，京东下沉的退与困