投稿|先别着急给视频号下定义( 二 )


2014年春节期间,微视热度达到顶峰后,明星大V们更新频次开始下跌,紧接着,新视频和用户的活跃程度随之下滑,到了下半年,腾讯决定停止对微视的投入,负责人邢宏宇也选择离开,微视无奈延续了腾讯微博的命运 。
耐人寻味的是,两年后,短视频市场却迎来一波高峰,活跃用户达到5000万人 。那一年,快手的铁子已经遍布东北,技术流在抖音开始萌芽,火山、西瓜、梨视频等也相继上线,等到2018年腾讯回过头来重启微视4.0时,却已是“起了个大早,赶了个晚集” 。
意外之喜在外界看来,视频号更像是腾讯争夺短视频市场重要的一步棋 。
互联网已经形成一种共识:一个产品的用户越多,停留时间越长,商业空间也就越大 。字节、腾讯、阿里、百度之间的纷争,本质上是注意力之争,对于用户时间的攫取 。
抖、快的爆火,间接动摇了微信长期占据用户最长时间的地位 。根据QuestMobile调研数据,2017上半年,腾讯系APP时长总占比为54.3%,之后三年连续下滑,反观字节,从2017-2019年的时长占比增长率超过220%,与此同时,以抖、快为首的头部平台基本完成了流量积累,正加速商业化进程 。
此消彼长间,腾讯错过了黄金三年 。虽然重启了微视,但日前各大应用商店略显尴尬的下载量,已经被抖、快远远甩在身后,之后朋友圈上线的视频动态,也没能翻起大的浪花 。
2019年“微信之夜”上,张小龙也多次提及短视频,“当朋友圈的半小时刷完之后,用户就会去找别的地方消遣,短视频是其中最多的选择 。”去年的公开课上,他认为从消费和个人表达角度,下一个十年内容领域的主题是视频化表达 。
视频号的诞生,仿佛变成了一道必答题,社交与短视频融合交互,以此弥补了微信生态里的另一个空缺 。
根据某第三方视频号一周年热门榜单的数据统计,排名前50的账号中情感类占36%,音乐类、生活类、教育类和搞笑类各占10%左右,美食类和旅游摄影类占比较少 。媒体资讯内容与娱乐生活民生等板块共举,可以看出,视频号并不是一个受众局限、针对特定群体和调性的短视频平台,而更倾向于一个普适性的内容广场 。
接着回归到视频号的功能面来看 。
第一个版本的视频号功能比较单一,仅搭建了一个类似公众号的ID体系,内容表现也只是一个简单的信息流,混合了关注、朋友匿名点赞,和系统推荐的内容,可以承载视频内容、直播以及小程序等,推荐内容的质量也欠佳 。
所以,自2020年视频号上线以来,视频号就一直处于不断迭新的状态 。
相较于微信生态里的其它产品,视频号覆盖了微信生态众多流量入口,如搜一搜、看一看、话题标签、推荐等公域入口;朋友圈、个人名片页、私聊群聊、微信状态等私域入口 。2021年,视频号与公众号主页完成打通,视频号PC端上线,也丰富了企业微信、微信红包等展示场景 。
巧合的是,那一年正值直播带货元年,也是电商领域争夺的风口 。视频号与有粉丝与流量基础的公众号进行互相引流,加上微信支付的便捷,微信利用自己的完整生态形成了商业闭环 。在理想状况下,微信中原有的私域流量KOC如微商群体等,可以把视频号与朋友圈结合起来,把私域流量转化为公域流量,基于视频号的社交推荐算法,进行用户的私域裂变 。
在这个逻辑下,视频号内也涌入了大量创作者 。
后来者,能否居上?去年微信公开课上,“视频”出现了143次,“视频号“58次,“直播”40次,视频号在微信的地位也越来越重 。

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