消费|从Usmile到素士，电动牙刷网红好当，就是卖不动( 三 )
有关营销投入的另一大疑问是，它真的让消费者对产品更加满意了吗？
在黑猫投诉平台搜索电动牙刷，总计3240条投诉中，有多条都是针对Usmile质量和售后的相关投诉 。有关素士科技产品的投诉量也高达88条，其中就包括3月17日有顾客投诉在小米有品APP购买的素士电动牙刷充电时着火的相关投诉 。
“质量”、“物流”、“售后”问题频出，在营销投入巨大的两家新兴小家电国货品牌面前，依然无法完全抢占消费者心智 。
千刷大战，没有永远的领跑者作为目前公认的小家电蓝海市场，过低的渗透率是素士科技、Usmile乃至身后上千企业挤破头想要抢占市场的最大原因 。而这门“小”生意究竟能有多赚钱？
根据由素士科技制造的小米电动牙刷T300的外包装显示，售价99元的套装内包含牙刷手柄、动力轴保护盖、色环、刷头、刷头保护盖等组件 。
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图片来源：长江证券
据相关媒体报道，上述标准套装的成本在50至60元左右，并且售价较高的电动牙刷，生产成本也不会有太多差距 。
另据相关人士透露，如果不考虑品牌溢价，那么成本在70元左右的电动牙刷可以卖到100多元，成本在100多元左右的电动牙刷可以卖到200多元 。再加上品牌效应，最终售价能够放大至成本的3-7倍 。
较低的生产门槛，也给了众多新晋品牌入局的机会 。素士科技和Usmile只不过是第一波品尝蛋糕的玩家 。
另一方面，随着消费者对于口腔健康关注度的提升，收入水平和消费升级的双重提高帮助电动牙刷迅速成为改善个人生活质量的优质之选 。
尤其是对于逐渐成为消费主力群体的90后来说，“懒人经济”、“注重个性化”、“健康养生”的消费标签与电动牙刷的需求提供不谋而合 。数据统计显示，Usmile和素士科技的电动牙刷产品在小红书上的种草文分别为1w+和8277 。
据某电商平台数据显示，2020年3月电动牙刷销售额为4.9亿元，环比增长38.8%；销售量为311.6万件，环比增长48.9% 。
可以说，电动牙刷是目前个护小家电市场最炙手可热的细分赛道之一 。欧睿口径数据统计显示，2020年国内电动牙刷市场规模达到了77亿元 。而2019年，我国电动牙刷的市场渗透率为5％，如果渗透率能够提升至15％，市场规模将随之暴增至250亿元 。
当然，从竞争格局上来讲，即便成功上市，素士科技和Usmile要在短期内打破进口品牌的垄断难度依旧不小 。
据申港证券在2020年7月发布的数据显示，电动牙刷市场占有率前三的品牌分别为：飞利浦（33.3％）、欧乐B（13.2％）、舒客（5.6％） 。素士科技和Usmile合计市场占有率仅为7％ 。
据企查查数据显示，国内共有3475家电动牙刷相关企业 。在两家网红国货品牌身后的是竞争惨烈的“千刷大战” 。
对于产品本身来说，电动牙刷的核心是马达部件，能够保持高清洁力的同时保障牙齿牙龈健康 。对这一部件技术的更迭将决定品牌产品是否具有较强的竞争力 。据素士科技招股书显示，公司生产的电动牙刷中马达及锂电池分别占比整机成本的 21%、5% 。
在这一技术层面上，飞利浦、欧乐 B 存在专利布局的领先性，但实际性能层面并不存在垄断性优势 。这或许是成功上市后，两大国货品牌进一步提高市场份额的发力方向所在 。
当然，产品同质化趋势同样也意味着身后随时能有新晋品牌取而代之 。欧睿数据显示，2016、2020 年充电式产品均价分别为 277、198 元，4年时间里充电式电动牙刷的均价下降了28.5％ 。这对于自身品牌性价比不如米家品牌的素士科技来说，或许不算什么好消息 。
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