投稿|“布朗熊”关店背后，看尽潮玩IP的建设之路( 三 ) 投稿|新消费|潮玩

大多数IP还是需要丰富的内容来支撑，泡泡玛特上市后频频投资动漫企业，急于补上内容短板的意图非常明显。而LINE FRIENDS推出有丰富的剧集、游戏等，还和奈非、迪士尼等商家积极合作，与一众知名品牌的联名也做得有声有色，在其主要市场上始终保持较高曝光率
总之，无论从那个层面考量，LINE FRIENDS这些IP都是优等生，是毫无疑问的明星IP 。善于打造IP的日本人将价值观、形象、故事、多元演绎等要素完整地赋予给LINE FRIENDS群体，也实现了持续的商业价值。
学者向勇曾提出过“快时尚—新经典—老经典”这样一套明星IP的演进方式和转换逻辑，LINE FRIENDS之前的发展相当完美地注解了这个理论。在这样一个理想的循环中，明星IP随着时代发展不断更新内涵与形象，从而获得极长生命周期，迪士尼的米老鼠就是很好的例子。

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所以，LINE FRIENDS的闭店，并不是因为布朗熊们生命周期的终结。

根源在于营销模式

自LINE FRIENDS开出第一家线下店面后的七年时间里，国内的营销环境发生了天翻地覆的变化。
媒介的演变改变了人们的消费习惯与偏好，营销形式随之改变，从当时主流的社交媒体营销以及微电影、长视频的内容植入，逐步发展到如今的短视频、直播等新形态，各种营销的边界在不断消融。对商家来说，让产品形象在快速更迭的海量信息中脱颖而出，难度在不断加大。积极改变营销模式，跟上时代发展脚步，始终与目标用户保持密切联系，几乎成为唯一出路。

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而LINE FRIENDS明显掉队了。
营销界有个共识，即营销应该是一个由组织中最高领导者带领全部人员去共同完成实施的过程。换句话说，好的营销必须从上到下目标一致，所有部门通力配合，且要能根据市场变化迅速调整适应。
LINE FRIENDS于2015年1月成为一家独立运营的公司，但其在境外的发展始终没有脱离LINE的影响，有LINE这个平台在，LINE FRIENDS就有足够的场景与用户混个脸熟，能始终有“共情”在。
而在中国大陆市场，LINE存在的时间太短，影响迅速消失。

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但LINE FRIENDS并没有及时就此做出根本性的调整。
或许是跨国公司的架构体系制约，也或许是对自己的IP资源足够自信，LINE FRIENDS在国内的营销上“四平八稳”，似乎该做的都做了。
可是缺少了LINE这个平台，“皮之不存毛将焉附”，这样状况下，现有的营销力度明显太弱，LINE FRIENDS的影响力不断消退，布朗熊们离目标用户越来越远，“情感共鸣”日益缥缈，而消费者则“无共情，不传播”，又加快了这种消退速度。同时，在KPI与盈利的压力之下，远大的目标让位于眼前的考核，缺乏自上而下统一且坚决的目标导致整个营销变得短视，各种方式都是浅尝辄止，营销手段也变得小心拘谨。
于是在线下，LINE FRIENDS面对竞争对手积极开店的疯狂势头，转身离去，选择了更稳妥的品牌授权模式。