投稿|快手亏损根源:企业自身仍定位“成长股”

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图片来源@视觉中国

文|老铁
拿到快手财报之前,我本人是预想着企业可以交出一份“收入保持增长,经营利润不断好转”的业绩 。理由也很是简单,当平台规模达到一定程度之后,企业是应该具有成长惯性和为股东赚取利润能力的,也就是止损和利润增长会同步进行 。
结果事与愿违,尽管快手收仍然保持了35%的营收同比增长,但亏损亦是不断放大的,无论用EBITDA还是其他模型去调整,亏损同比都是增加的 。
作为行业研究者,这就引起了我们的好奇心:究竟是什么因素让快手迟迟不能盈利?从亏损原因思考,行业又往往将其归纳为:1.“战略性亏损”,以亏损来构筑护城河;2.能力亏损,亏损是企业经营能力的必然结果 。若从定性角度思考,前者则中性偏乐观,后者则属于明显的悲观 。
那么快手又属于何种类型呢?
在展开具体分析之前,我们先概括分析框架:将其定义为流量平台,简化商业模式为:引入流量(营销费用)-运营流量(AI算法加运营)-流量变现(商业化),这也是短视频行业的主要特色 。
我们首先根据DAU与当季度的用户每日使用时长,测算当季度总用户时长,并进行相关数据的分析 。
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之所以如此设置,主要为测量企业的经营效率,也就是提炼出平台单位时间的货币化率 。在上图中我们可以看到,在2021年之后,快手的单位时长收入出现了下行的趋势 。尽管彼时总收入增速仍然在较高区间,但主要依靠总时长拉动(DAU和用户时长保持增长),单位时长收入则有明显下行,直到2021年Q4之后折线尾部重新翘起 。
2021年出现此现象时,我们曾将此解读为“业务调整的必然”,简而言之,彼时直播业务迅速下行,平台将商业化重心向营销类收入倾斜,在此起彼伏的过程中会出现总收入效率的下行,也就是营销类收入的增长未能完全对冲直播业务的收缩,见下图
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【投稿|快手亏损根源:企业自身仍定位“成长股”】以上假设在上图中是可以得到比较确切的解释,进入2021年之后直播业务迅速下行,且速度要快于营销类收入的增长,受季节性以及宏观环境等因素影响(第三季度向来是营销淡季),2021年Q3营销和直播业务的单位时长收入环比都呈下降态势 。
2021年Q4之后,两条折线又明显上行,扭转了逆势,站在总收入角度,2021年Q4是一个不断改观的局面 。 
那么亏损的放大又从何说起呢?既然营销收入占比明显提高,而该业务又属于典型的低成本业务,理论上在此过程中毛利率是要改善的,但我们却看到了毛利率的收缩 。
为客观评价,我们再将快手多个周期内的营销类收入与毛利率做了数据拟合,见下图
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