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投稿|中国积木缺一个“泡泡玛特”，而非再造乐高( 二 )


年轻姑娘们开始用积木插花、“饲养”多肉积木盆栽，把玩偶手办安置在积木房里，“沉浸式拼积木”也成了小红书用户晒生活方式的一个支流 。
国产积木们正打动着新一代年轻人 。小红书披露，2亿月活用户中，72%为90后，50%分布在一二线城市，男女用户比例3:7 。
大约从六七年前开始品牌把目光转向年轻人 。产品是最突出的变化，比如光感变色、灯光、声控、可动和智能化，在趣味性和娱乐性上与乐高拉开差异 。
拼奇是第一个打响“收藏积木”的品牌，虽然创立仅2年，靠爆款单品就击中了市场 。去年双十一，拼奇出品的阿童木70周年纪念款积木预售就卖了一万套 。半人半机甲的设计、大量喷银砖块、可动造型，这些特色击中了年轻人 。
投稿|中国积木缺一个“泡泡玛特”，而非再造乐高
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网友跑到社交媒体上充当自来水，赞其“国产积木天花板” 。但好口碑很快遭遇了“翻车” 。有玩家指出，厂商顺势涨价，299元预售，到山姆会员店400多元卖断货，再到现如今天猫旗舰店599元（领券优惠到手价499） 。溢价仅几个月时间 。批评声音随之而来 。
打过爆款单品之后或多或少都伴随着提价 。有经销商传言，一些热销系列已经透露涨价讯号，提价幅度在20~30% 。
这或许透露着国产们的渴望——打响品牌，走出性价比 。
但现实是，真正打动年轻人的依然是“价格真香” 。小红书笔记上，“50元嗨玩”“99块全拿下”，“低价物美”堪称宝藏，网友直呼“国产积木实现了积木自由” 。
投稿|中国积木缺一个“泡泡玛特”，而非再造乐高
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小红书博主晒图
比如，LOZ树屋款六千块拼砖定价600元，对标的乐高树屋售价在1200元左右，价格翻倍、拼砖量坎半 。高价款产品亦如“聚划算” 。
大量的品牌走着乐高平替的路线，在消费者的敏感带上寻找“量与价”的平衡 。
据观察某一积木产品，从活动促销价到恢复原价，销量明显下滑，有人立刻转投拼多多、1688，甚至闲鱼，寻找更低廉的价格，而这其中的差距仅两块钱 。
如今阶段，积木难成@BEARBRICK 。有零售商指出，积木是个价格极为敏感的品类，国产积木吸引的是刚入门的年轻用户 。他们喜欢积木，但乐高贵，买平替是个确定性的市场需求 。
国产积木困在性价比上，隔壁的潮玩们却一路高涨 。大众级的盲盒在涨价，高端珍藏线的MEGA系列单价也不菲，但丝毫不影响市场表现，而且在流通市场相对保值 。泡泡玛特2021年财报披露，MEGA系列产品创造了1.78亿元收入 。公司高管在财报电话会上指出，“（MEGA系列）今年同比去年会有好几倍的增长” 。
而乐高已经把玩具做成了“塑料金砖”，一般一款玩具在退市后的2-3年内就会进入增值期，成为二级市场的香饽饽 。它不只是成年人的收藏级，一定程度上带有金融属性 。
《国际商业与金融研究》期刊的一项研究指出，在二级市场上乐高玩具的市场价格每年至少增长 11%，比黄金、大公司股票、债劵等投资方式的平均回报率还要高 。
天渊之别，原因在于底层逻辑的差异 。“过去大部分品牌是做货卖货、广铺渠道，用多SKU多渠道做大GMV的逻辑，极致追求产品力并不是经济效益最大的方式”，拼奇产品合伙人Tango指出，“乐高有90年发展历史，品牌价值、对产品力的理解、积累的供应链产品标准和运作能力，是国牌欠缺的差距 。”

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