投稿|中国积木缺一个“泡泡玛特”，而非再造乐高投稿|消费

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图片来源@视觉中国

文 | 玩世代

疫情下，乐高赚得盆满钵满。乐高发布2021年财报，其年营收超522亿人民币（553亿丹麦克朗），年净利润123.8亿。论年营收，几乎是半个茅台（1061.9亿）、一个五粮液（662亿）。
亮眼的还有乐高的增速。相比2020年，乐高全年收入增长27%，零售额同比增长22% 。
中国成了香饽饽，带动亚太区市场高歌猛进，销售额同比增长26% 。
积木市场惹红了潮玩零售商们的眼，被冠以收藏玩具的品类之一，酷乐潮玩、番茄口袋、X11等渠道给积木腾出货架。名创优品旗下潮玩集合品牌TOP TOY亲自下场，今年2月悄然注册杭州华宝积木文化发展有限公司。
资本也把目光投射到积木品类，红杉、阿里巴巴、小红书、顺为资本、头头是道基金、弘晖资本等过去一年都有出手投资。
2021年5月，儿童积木品牌布鲁可获云锋基金、君联资本等投资方的6亿B轮融资。从2018年至今累计六次融资。
2020年12月，拼奇完成Pre-A轮融资，投资方为真格基金、红杉中国种子基金。2021年2月，完成A轮融资，投资方为顺为资本、光速中国。
2021年12月,小红书投资了致力于开发中式积木的巧合积木。
2022年2月，森宝积木完成数亿元A轮融资，投资方是阿里巴巴、头头是道基金和弘晖资本。
积木赛道突然升温，但在不少业界人士眼中，积木并不是新风口。
积木是个百年历史的“老市场”，它并不像潮玩那么新锐，早已步入稳定周期。2020年我国玩具内销市场同比增长仅2.6% 。
这样的大环境下，“老大哥”乐高稳如泰山，而且步步紧逼中国市场。过去几年乐高力压中国市场，新开零售店中国区占比过半（达90家）。2020年乐高市场占比69%；在中国搭建类玩具市场，乐高的市占率达42.3% 。
一个普遍的消费者视角是，市场上只有乐高和“其他品牌” 。这些“其他”们割据市场剩余，难分伯仲，主流依然沉在K12 。但儿童玩具市场并不乐观。
父母催婚、催生，国家开放三胎政策。国家统计局数据，2021年全国出生人口1062万人，出生率为7.52‰，连续五年下滑，相比2016年的1786万人，少了四成。
孩子少了，就是使用用户少了，虽然真正掏腰包的是家长，他们有更好的消费能力和更强的消费意愿，但在“卷功课”之后，有多少时间是玩玩具的，又能分拨给积木多少机会？市场严酷显而易见。
或许积木品牌们最期望的，还是搭着潮流玩具的快车，吹着收藏玩具渐起的东风，来一把“春风又绿江南岸” 。
2018年森宝积木提出全龄段转型，启蒙2019年注册独立品牌keepplay，定调“潮流积木”；拼奇第一个打响“收藏积木”；LOZ俐智主打小颗粒热卖……
诚然，旺盛的消费力和层出不穷的新渠道给了品牌们更多机会。但把玩具卖给成年人并不是产品“全龄段”这么简单。