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文 | 价值星球Planet，作者 | 欧锦

女士内衣这门生意，和很多人想象中的并不一样。
外行看上去，这无非是两根肩带加上两块托片的组合，但实际上，生产一件文胸需要40道左右繁琐的工序。作为对比，生产一件常见的印花T恤只要10道工序，一条牛仔裤则只需要6-8道。
2020年，我国女士内衣市场规模约为1559亿元。在这条千亿赛道里，已经出现了都市丽人、汇洁股份、爱慕股份等上市企业，也出现了Ubras、蕉内、内外等估值超过10亿人民币的创新企业。
市场高度分散的格局下，传统内衣、无钢圈内衣、无尺码内衣、运动内衣等细分品类都迎来了较大增长。但在日趋同质化的竞争中，一些老品牌的表现日渐乏力。
其中最为典型的就是都市丽人。最新财报显示，截至2021年12月末，都市丽人营收约为33.55亿元，同比增长9.74%；股东应占亏损约为人民币4.94亿元，同比增加318.3% 。
增收却不增利，反而大额亏损，昔日国民内衣品牌为何陷入这样的怪圈？
昔日国民品牌缘何至此都市丽人曾经风靡全国，成为国内女士内衣代名词，但随着时代变迁公司的声音逐渐被湮没了。
郑耀南在1998年创立了“都市丽人”品牌，依靠高性价比的产品和扎根二三线市场的定位，都市丽人在前期快速扩张，在三四线城市的街道上落地开花。
2003年以后公司开始获得每年保持30%以上增长，门店数量从2003年的近50家到2014年的6272家门店。2014年上市后交出的第一份年报显示，公司营收和利润分别获得37.4%的和54.8%高速增长，毛利率也由2013年的36.7%攀升至39.1% 。
弗诺斯特沙利文的报告显示，按2013年中国内衣行业销售总额计算，都市丽人在这个市场中以2.9%的市场份额占据第一，是行业第二名安丽芬的三倍。
但是“出道即巅峰，巅峰即陨落”这句话也恰好形容了都市丽人的尴尬。
2014年登陆港交所以后，都市丽人的盈利情况不升反降。2015年公司净利润5.4亿元左右，随后波动下滑，2019年由盈转亏，净亏损12.98亿元，2020年净亏损1.18亿元，去年则亏损4.94亿元。

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相关行业分析师表示，冰冻三尺非一日之寒，都市丽人业绩上的走低与其疯狂扩张的思路有很大关系。
公司前期的战略核心是拓店，也是各部门KPI考核的绝对核心。从2011年到2015年的五年间，都市丽人门店数量增加了5115家，差不多每天都要新开3家店。
截至2016年4月，公司拥有加盟店6657家，加盟商2669家，平均每个加盟商不到3家店。其中1354个加盟商只有1家门店，另有594个加盟商开了2家门店，所以大部分加盟商实力偏孱弱，基本上没有实力强劲的大加盟商。
另一方面，由于信息沟通不充分，在销售端意识到市场流行变化后，生产部门却缺乏足够情报，错误的市场判断造成了公司自身的存货堆积。2016年以前，国内女性内衣以钢圈产品为主，2016年无钢圈开始爆发，市占率由10%左右快速跃升至30%-40% 。而都市丽人销售端认为该风潮为短期影响，从而错失最佳反应时间。
以上两个问题叠加后，又引出一些新的问题。首先是店面增加后，部门热门区域存在同品牌“竞食”现象。以东莞厚街镇商业街为例，2016年4月该商业街上拥有约14家内衣品牌店铺，其中都市丽人有3家街边店，1家自在时光点（都市丽人子品牌），2家商超店。这样的门店选址覆盖范围高度重合，已远超过当地需求饱和额度。其次是商品铺货过多，除部分热门产品销量不错外，很大一部分产品出现滞销，这即增加了生产成本又增加了库存压力。