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投稿|都市丽人努力重回C位( 三 )



从品牌市占率来看，爱慕和日本迅销（优衣库）在我国女士内衣市场中占据重要地位 。根据Euromonitor公布的市场份额数据，2020年爱慕和日本迅销在女士内衣的市场份额均占2%，都市丽人市占率1.5%位列第三 。
高度分散的竞争格局，让各品牌在发展前期十分重视线下渠道（门店）的触达能力 。除了前文讲到都市丽人曾开出超8000家店外，资料显示，截至2021年6月爱慕股份线下门店数量总计2103家；截至2021年12月14日，优衣库在中国30省份（含直辖市）拥有门店873家 。
在以线下店为主的渠道布局下，一款产品从生产到消费大概要经过五个步骤（生产商-品牌商-分销商-加盟商-消费者） 。这条消费链条存在信息不对称、链条长、环节多、产业效率低、信息化程度低、应对反应慢、运营成本高等劣势，很难把控最末端的消费信息及数据 。
而以互联网电商平台为主的网络渠道（生产商-品牌商-消费者）缩短了中间环节，并在一定程度上保证了企业的毛利率，使得更多企业愿意通过网络进行销售 。
来自“人货场”的多重变化，使得都市丽人这样的老牌内衣品牌遭遇了业绩压力，都市丽人已连亏三年，资产负债率也从2018年的24.99%增加至2020年底的46.44% 。
意识到这些变化后，都市丽人在2020年下半年开启“二次创业”，提出品牌定位从性感时尚回归实用 。
顾客端，都市丽人重视品牌与消费者之间的价值观和情感互动，打造了致最亲密的你、正青年中国大学生内衣创意设计大赛、2021年秋冬大秀、2022春夏新品大秀等众多营销活动 。数据显示，2021年春节两周内，“致最亲密的你”营销活动为品牌带来近2000万核销金额，转化新会员4.35万人 。
产品端，深化了对消费者个性化消费需求的挖掘，强调以产品价值为核心着力打造爆款，改变了过去的粗放型生产模式 。通过科技面料加强产品质感，在考虑更多个性化实用场景的情况下，都市丽人大力开发经典长青产品以达到减少SKU总量和改善存货的目的 。
渠道端，公司开始由点到面推进更精细的差异化管理策略，渠道管理风格跟随市场格局同步转变，强调对省公司、加盟商的放权、信任和同舟共济 。
最新财报显示，都市丽人的电商渠道也有所加强，截至2021年底都市丽人通过线上销售获得8.32亿元，占总营收的近四分之一 。
从现有的多条改革线索来看，都市丽人的前期改革确实显现出一定成效，但无奈疫情使得更多消费者“收紧钱袋” 。内衣作为一个较耐用的产品，本身复购率并不高，都市丽人转型之路的后半程也仍有不少挑战 。
“无尺码”内衣混战近些年，舒适度更高的无钢圈品类和购买决策链更短的通杯尺码、无尺码品类成为内衣市场的新宠儿 。
唯品会平台的销售数据显示，2022年1月至今，“无钢圈内衣”搜索量同比增长38%，“无尺码内衣”搜索量同比增长64%；“无感”“无痕”“基本款”“背心式”等关键词取代“聚拢”“提升”成为内衣品类需求热词 。
昔日令消费者眼花缭乱的复杂罩杯尺码体系，也渐渐被无尺码或S/M/L等通用尺码代替；石墨烯、自发热、肌底衣等新品类也出现在越来越多消费者购物车里 。
这场轰轰烈烈的女士内衣“穿戴体验革命”，进一步颠覆了原有的市场格局 。
借由这波浪潮，诞生于互联网的新锐品牌如Ubras、内外、蕉内、有棵树等通过精准的消费洞察，迅速抢占市场份额 。以Ubras为例，今年1-3月，该品牌在唯品会上的整体销量同比增长约2倍 。

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