投稿|妙可蓝多，C位难坐( 三 )
公开数据显示，2019年中国奶酪零售市场CR5（指业务规模TOP5企业行业市占率）为百吉福、乐芝牛、安佳、卡夫和妙可蓝多，其市占率分别为22.7%、7.7%、6.4%、5.5%和4.8% 。这前四位均为海外品牌，国产品牌仅有妙可蓝多入围前五 。其他国产品牌如蒙牛、光明等则位列第二梯队 。
国外品牌的“傲慢”也给妙可蓝多提供了弯道超车的机会 。
很快，妙可蓝多凭借着高调的营销策略加速切入更为细分的儿童奶酪零售市场 。
公司首先与汪汪队、宝可梦和哆啦A梦等热门动画IP合作，靠精美的包装和卡通形象吸引小朋友；在家长层面，妙可蓝多则选用了形象良好的孙俪作为代言人，同时借助分众传媒的强渠道能力给家长进行“洗脑”，打造出“奶酪就选妙可蓝多”的品牌印象 。
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图 / 妙可蓝多官方
妙可蓝多在2021年财报中也强调了公司会“继续加强品牌建设，加大营销及广告投放力度” 。而在过去一年，其也试图通过春节档、暑期档投放头部卫视、地铁广告，以及在双微、小红书、抖音等平台进行品牌营销提高知名度 。
“终端陈列就是最好的品牌显现”显然是妙可蓝多品牌营销策略的核心，随之而来的则是公司销售费用水涨船高 。
根据Wind数据，从2016-2021年，妙可蓝多的销售费用分别为3638.6万、1.22亿、2.05亿、3.59亿、7.10亿、11.59亿元，同比增速分别为235.35%、68.03%、75.12%、97.77%和63.24% 。
且在报告期内，公司广告促销费发生额为9.06亿元，占销售费用的比例高达78.18%，且广告促销费占公司全年营收的比例则高达20.23% 。
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图 / 妙可蓝多2021年财报
妙可蓝多将销售费用变动的原因归结为，奶酪业务处于快速增长期，公司渠道投入和品牌建设导致广告促销费增加，销售人员增加导致职工薪酬增加等 。
而过于依赖品牌营销或是导致妙可蓝多净利润增速不稳定的重要原因 。
过于依赖品牌营销，大概率也隐含了另外一层意义，即奶酪行业产品同质化程度高，大部分品牌不得不靠烧钱来抢占地盘 。
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根据对比各品牌营养成分表不难发现，目前市面上奶酪棒品牌富含营养成分大致相同，差别仅在于含量的微小差距，且少有其他额外的营养添加成分 。
甚至有业内人士直言，目前奶酪终端市场拼的就是奶酪棒，而这些奶酪棒设计同质化、包装同质化、卖点同质化，“因为配料表大家都知道，所以大家做得都差不多 。”且多数品牌只能在蛋白质含量以及代糖成分上下功夫 。
妙可蓝多显然也意识到奶酪棒研发门槛低的问题，于是在2021年9月推出了常温奶酪棒产品 。
过去的低温奶酪棒在产品运输和储存方面都需要配备相应的冷链和冷藏设施，对销售渠道的要求更高 。而常温奶酪棒运输成本低且保质期更长，显然符合妙可蓝多发力“第二增长曲线”的野心 。
因此，在“低温做精，常温做广”的策略下，下沉市场成为妙可蓝多发力新产品的试验田 。
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