投稿|妙可蓝多，C位难坐( 四 )
平安证券曾在研报中指出，低温奶酪目前主要布局于一二线市场，三四线甚至四五线市场还有很大空白 。
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图 / 凯度消费者指数家庭样本组
凯度消费数据也显示，地级市、县级市与县城奶酪产品的渗透率已逐步接近省会城市 。
那么问题来了，下沉市场会成为妙可蓝多继续开拓增量市场的新“根据地”吗？
03 奶酪棒外的“Plan B”固然，开拓下沉市场能暂时避开一二线城市低温奶酪棒之间的价格厮杀，但我国奶酪进口均价较高，高成本在终端表现为高售价，也在一定程度上限制了奶酪的普及速度与下沉空间 。
且无论是产品高度同质化还是品牌过度看中广告营销，似乎都指向了同一个结论——高单价的奶酪棒市场也正在被拖入价格战 。
根据华安证券发布的《国内奶酪棒短期竞争加剧，品质差异化成为破局机会》（下称“《报告》”），随着新老玩家入局，打折促销成为常态 。以电商渠道为例，头部品牌以低价策略抢占最大销量，例如伊利每克售价仅0.109元，而吉士丁的常温产品单位价格低至0.069元/克，而妙可蓝多的每克售价为0.138元，在价格方面并无明显优势 。
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图 / 天猫、华安证券研究所
妙可蓝多作为国内市占率第一的奶酪企业，在低温奶酪棒之外拓展常温奶酪棒和下沉市场，除了要开拓第二条业务增长曲线之外，也是为了避开现有市场热闹的价格搏杀 。
不过，妙可蓝多创始人柴琇曾多次强调，公司并不会主动发起价格战 。“妙可蓝多作为行业老大不会去打价格战，不是不敢打而是不能打” 。她表示，打价格战损害的是经销商的利益，如果行业老大打价格战更是伤害行业的利益，会让其他企业无法生存 。
在她此番表态的背后，是妙可蓝多在线下渠道的强势表现 。
据其2021年财报数据，报告期内，公司共有经销商5363家，较2020年底数量增长1倍以上；销售网络覆盖约60万个零售终端，覆盖全国96%以上地级市以及85%以上县级市 。其中，新增经销商数量3606家，新增数量已超过公司2020年末经销商总数量2626家，主要因Q4快速推进常温奶酪棒招商导致 。
奶酪棒终端产品的高毛利也间接保障了经销商的利益 。据前述《报告》，国内奶酪棒产品出厂价为1.3元，经销商批发价1.75元，终端售价2.4元，厂家、经销商和终端毛利在30%左右，较大的利润空间产生充足的渠道推力 。
从线上渠道看，妙可蓝多2021年全年线上销售收入4.48亿元，毛利率同比增长2.48个百分点至49.54% 。
但其线上销售渠道营收占总营收的比重仅为10%，这也意味着，对妙可蓝多来说，短期内传统线下渠道依旧“称王” 。
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图 / 妙可蓝多2021年财报
不过，纵观整个市场，儿童零食赛道的消费体量仍然有限——国内奶酪棒消费市场虽然渗透率低、开发潜力大，但奶酪消费的大头仍然来自餐饮渠道，仅靠儿童零食难撑起整个奶酪消费市场 。
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