投稿|2021中国餐饮营销力( 二 ) 投稿|餐饮|营销|行业报告

新冠疫情背景下，直播带货逐渐风起，疫情掐断了很多餐饮门店的线下流量，迫使大家从线上寻找出路，很多餐饮品牌也尝试直播带货，在各平台向直播电商靠拢的背景下， MCN机构也开始大力培养旗下网红，很多视频内容作者纷纷开始试水直播。
02 中国餐饮企业营销的六大变化

受访餐企对营销的认知发生变化

在深度访谈中，我们发现餐饮品牌对营销的理解和认知发生了一些变化。
受新冠疫情影响，整个2020年中国餐饮业信心不足，进入2021年，各个品类虽然恢复情况不尽相同，但是餐饮市场的整体信心是明显向好的，特别是头部品牌和新锐品牌，对疫情影响的综合评估相对更加客观，对市场恢复的信心也更强。2021年，大体量的头部品牌有实力做背书，在营销投入上也是更加得心应手。
在营销目标的偏好上，虽然“实现销量增加”仍然是受访餐企的首选目标，但是可以看到， “树立和维护品牌形象”以81.5%的偏好比例排名第二，说明受访餐企对营销目的和效果的认知有了进步，不那么纠结于直接导流变现的效果，开始看重品牌形象和美誉的建立。

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餐饮营销正在走出低折扣、低价的营销怪圈，对于营销的目标和效果，品牌和效果的组合正经历重构，品牌建设得到前所未有的重视，近期短视频平台上刷屏出圈的蜜雪冰城洗脑神曲，就是典型的品效合一的营销案例。
此外，受访餐企对营销媒体渠道偏好也在起变化。

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外卖平台依然是受访餐企的首选营销渠道，并且比例遥遥领先。值得一提的是，短视频平台的偏好比例已经超过区域自媒体，成为受访餐企排名第二的营销推广渠道，后文会对主要短视频平台进行专门解读。此外，户外媒体的偏好比例也很亮眼，很多餐饮品牌选择楼宇媒体、地铁广告、户外招牌等渠道作为品牌曝光的主要渠道，也取得了非常好的营销效果，例如西贝莜面村和农耕记，都是典型的杰出代表。
此外，也有部分餐饮品牌结合综艺节目和明星代言的方式，利用娱乐话题和明星效应进行营销推广也取得了一定的效果，但是有些品牌后续也承受了由此带来的负面公关压力。
同时应该看到，餐企进行营销推广时依然面临诸多痛点和挑战，主要集中在以下方面：

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可以看到，餐企在营销推广中面临的最大痛点，一个是传播效果的量化评估和验证，另一个是缺乏专业团队提供专业服务和支持，这两大痛点由来已久，一直没有很好的解决方案。此外，营销投入预算不足排在了非常靠后的位置，与以往相比，餐企面临的共同挑战是如何花好有限的预算，提升投入产出比，并能对营销效果有比较准确的测量。