投稿|2021中国餐饮营销力( 六 )
短视频是公认的可以最快速度带火一家店的营销手段 ， 在新冠疫情爆发前就已被餐饮品牌广泛采用 ， 而直播带货则是新冠疫情爆发后一点点被餐饮品牌接受和运用的 。严格来说 ， 直播带货是以直播为渠道来达成营销目的的电商形式 ， 其本质仍是电商零售 ， 餐饮虽有零售属性 ， 但是毕竟仍属不同业态 ， 所以大多数餐饮品牌更加看重直播的营收补充和线上推广价值 。
目前最主流的短视频平台是抖音和快手 ， B站近期也在涉足短视频领域 ， 但是主流内容还是以中长视频为主 ， 以上三个平台也是最受餐饮品牌青睐的视频传播出口 ， 所以以下重点对这三个平台的餐饮相关内容加以分析 。
我们以本次调研覆盖的20217个餐饮品牌为基础 ， 分析抖音、快手和B站上面和餐饮有关的信息 。
首先是样本品牌在这三个平台的渗透率 ， 我们选择2021年8月1日至31日为一个周期 ， 如果样本餐饮品牌在这个时间段里被平台的任何账号简介或者内容文案提及 ， 即判定该品牌在这一时间周期里完成了在该平台的“渗透” 。
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以上表格可以看出 ， 抖音是目前餐饮品牌做短视频营销的第一平台 ， 这个结论可以从两个数据得到印证 。第一 ， 抖音以38.1%的样本餐饮品牌渗透率在三个平台里遥遥领先 ， 说明抖音平台上集中了数量最多的餐饮品牌；第二 ， “抖音+快手+B站”三个平台上样本餐饮品牌的复合渗透率为39.4% ， 与抖音平台上38.1%的样本餐饮品牌渗透率相差无几 ， 说明极少数餐饮品牌略过抖音而仅在B站或者快手渗透 ， 也再次证明了抖音是餐饮品牌做（短）视频营销的第一选择 。
此外 ， 三大平台上不同餐饮品类的渗透率也不尽相同 。相同的是 ， 小吃快餐和中式正餐在三个平台的渗透率都非常高 ， 是通吃三大平台的高渗透、高曝光品类 。不同的是 ， 三个平台都有各自的、独特的高渗透品类 ， 抖音、快手和B站分别对应火锅、烘焙甜品和饮品 。
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我们把品类的颗粒度放大一些 ， 用二级品类的维度去看各个品类在三大平台上的渗透情况 。首先小吃快餐和中式正餐下的二级品类没有再把持头部位置 ， 这个比较好理解 ， 因为这两个一级品类下涵盖了较多的二级品类 ， 虽然作为一级品类总体的渗透率极高 ， 但是相对平均地分配到分散的二级品类中了 。其次非常有趣的是 ， 三大平台上拔得头筹的高渗透二级品类 ， 刚好与刚刚提到的三大平台的特色品类吻合 ， 而且领先幅度都比较大 。
抖音上 ， 川渝火锅渗透率最高 ， 正如抖音的兼容并包、简短刺激；快手上 ， 面包烘焙的渗透率最高 ， 就像快手的家族粘性、温情绵长；B站上 ， 茶饮的渗透率最高 ， 好比B站的青春活力、甜中有香 。
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