抖音|逆势“电商闭环化”，谁给了抖快勇气？( 三 )
然而实际情况 ， 用网友“皮小姐”的话说就是：小红书安利的各种物品很有用 ， 比如：眼影盘、指甲油、手表等 ， 但看到心仪的物品时 ， 我会在小红书上做做攻略 ， 之后换地方买 。
原因很直接——在小红书上购买产品没有保证 。
可以看到 ， “真假混卖”、“拆开不能退货”、“不能评论、给差评”、“官方人员装死 ， 不承认他们有假货”等吐槽小红书的“贴子” ， 在社交平台上屡见不鲜 。
这些控诉里或许有掺杂个人情绪的部分 ， 但不可否认种种“问题”的暴露 ， 最终让小红书“折戟”电商闭环 。
数据显示 ， 小红书2017年的电商GMV仅为65亿 ， 2018年也未完成全年120亿GMV的目标 。
前车之鉴下 ， 抖音、快手做电商闭环是否会“重蹈覆辙”呢？我们来对比分析一下 。
从时间线来看 ， 2013年成立的小红书 ， 做社区一年后 ， 即冲进“自营电商”赛道 ， 内容社区建设以及体量难言完善不说 ， 用户在平台的购买习惯 ， 几乎需要从零培养 。
那时又正逢阿里、京东的快速上升期 ， 再加上拼多多的横空出世 ， 巨头围剿下 ， 小红书发展缓慢似乎是意料之中 。毕竟同期的垂直赛道电商 ， 发展都不太好 ， 比如聚美优品 。
与之相比 ， 抖音、快手的基础条件可谓“跨越式”升级——大流量体：截至2021年5月 ， 快手MAU达4.3亿 ， 抖音6.3亿；拥有开放式电商基础：2020年 ， 快手电商GMV突破4000亿 ， 抖音超过5000亿 。
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两家平台目前的核心矛盾是 ， 如何将用户的购买习惯 ， 从之前的第三方电商 ， 转移到自身的电商服务上 。
这一点虽然和小红书直接从内容到电商闭环有所不同 ， 但依然面临同样的问题：平台既当裁判（种草） ， 又当选手（卖货） ， 真实、客观、独立性如何保持？
比如 ， 有相关人士披露 ， 小红书“种草”早已明码标价 ， 你看到的“真情实感”的测评分享 ， 很可能是产品花钱的广告 。分享者“拿人手软”下 ， 客观性可能大打折扣 。
目前 ， 以直播带货模式为主的抖音、快手 ， 也在有意构筑“看直播前我觉得自己啥都不缺 ， 看着直播我觉得自己啥都缺、啥都想买”的消费观 ， 提高转化率 。
以快手为例 ， 其2020 年用户及营销报告显示 ， 在快手带货实力榜 top30 中 ， 95%直播包含桥段设计 ， 主要表现为日常化聊天和表演 ， 增加互动 ， 建立主播与用户的信任基础 。
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据CBNData数据 ， 在快手上被种草/购买商品人数达 76% ， 其中40%是因为信赖主播 ， 33%出于对主播的喜爱 。
而这种基于信任的“人找货”匹配“货找人”购买关系 ， 既牢固又脆弱 ， 不出问题则好 ， 一出问题 ， 很容易爆发信任危机 ， 口碑“坍塌” 。比如上述网友对小红书的吐槽 。
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