抖音|逆势“电商闭环化”，谁给了抖快勇气？( 四 )
综上来看 ， 在基础条件成熟的情况下 ， 内容平台做电商闭环存在的“既当裁判、又当选手”的天然矛盾 ， 仍是一大掣肘 。
而除此之外 ， 平台接下来 ， 还要面临电商行业本身的压力 。
承压“人、货、场” ， 是否接得住？未做闭环时 ， 内容平台做电商 ， 只需要做好引流即可 。但实现电商闭环之后 ， 平台要担负起零售场景里的“人、货、场”整个链条的责任 。
而这意味着 ， 电商业务本身存在的麻烦和问题 ， 也顺势转嫁到平台上 。
目前来看 ， 抖音、快手的压力主要来自于“人”和“货”两方面 。
“人”的压力主要体现在购物习惯养成 ， 可以看到 ， 除了原有的电商直播受众 ， 短视频平台的很多用户 ， 是受“红包”或者内容段子吸引而来 。
要把这些用户转化成“掏钱”用户 ， 需要大量引导、投入 ， 且转化效果还可能未知 。毕竟网购用户和内容用户之间的“次元壁” ， 不太容易打破 。
而“货”方面的问题有两块：1、售后；2、品类供给 。
在直播电商领域 ， 类似“所有女生 ， 3！2！1！上链接！”这样的紧迫感主播话术 ， 加上限时、限量的刺激 ， 虽然提高了用户的购买转化率 ， 但也容易导致冲动消费 。
“不直接下单 ， 就抢不到了”心理作用下 ， “一时爽”地买了 ， 可头脑冷醒后反悔（不需要或者不喜欢）退货 ， 是很多直播买家的常态 。
据36氪《2020年中国直播电商行业研究报告》：直播电商平均退货率为30%-50% ， 高于传统电商退货率的10%-15% ， 是品牌官方电商销售渠道退货率的2-3倍 。
如此高的退货率 ， 对平台的售后服务能力是一个挑战 。
可以看到 ， 传统电商里 ， 阿里、京东、拼多多绝大部分情况下 ， 都能做到（支持）七天无理由退换货 ， 而且很多商品 ， 还赠送退换货运费险 ， 为消费者提供退货便利 。
抖音、快手在这一块“有样学样”：于用户端 ， 先后上线7天无理由退还、运费险等保障策略 。
但实际效果似乎不够“理想” 。
比如 ， 在黑猫投诉平台上 ， 出现了很多消费者对抖音/快手小店“产品质量差”、“店铺不退款”、“客服不回复”之类的投诉 。
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售后服务方面“差强人意”之外 ， 产品供给上遇到了更大的挑战 。
据了解 ， 目前抖音、快手在小店的在售品类 ， 以美妆、个护、服饰箱包等标准化产品为主 ， 客单价普遍较低 。
比如 ， 飞瓜数据显示 ， 快手GMV主要由较低客单价的白牌构成 ， 平均客单价低于50元的品类 ， 占总GMV的比重达到 82.5% 。
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这主要是由于 ， 短视频平台的直播电商受众 ， 多为价格敏感型用户 。而这样的用户特点 ， 极大地限制平台品类扩充 ， 特别是高客单价产品SKU的丰富 。长此以往 ， 或将影响平台GMV的拉升空间 。
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