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【投稿|中小卖家双十一躺平指南】文 | 财经新知Pro，作者 | 李哩哩，编辑 | 月见

12个小时，2.5亿人涌入直播间，成交额106亿；
14个小时，2.4亿人涌入直播间，成交额82.52亿。
如果数据会说话，李佳琦和薇娅创造的记录注定载入史册。忽略掉其中晦涩不明的统计口径，这个数字依旧令人咋舌。
两位顶级主播几个小时的带货，如今已抵得上A股4000家企业的年营收。消费主义下的全民狂欢在加入了直播形式后，仿佛要将关于电商的想象力挥霍殆尽。
但今年双11的看点和主战场仿佛只属于直播间。第六次参加双十一活动的笑笑，预售当天在李佳琦直播间花掉了上个月工资的一半。看完直播，没怎么逛就想关掉淘宝睡觉了。
在等待付尾款的过程中她发现，曾经收藏的店铺在今年双十一中愈发没了声响。没有“骨折”优惠，没有首页加大加粗的介绍，甚至顶栏也不再专设红色字样的“11·11”推荐位。个别套上双十一标签的产品，跟平常的上新折扣、节日促销区别不大，尽管双十一还是她每年的剁手日，但好像不再是一些店铺的心头爱。
直播电商已经进入深水区，一边是顶流主播高歌猛进日进斗金，一边是分不到羹的中小商家赔本赚吆喝，有的直接躺平，或者干脆逃离。有卖家向财经新知表示他们正在绕开平台，主动寻找私域流量，通过小红书、微信、直播来增加与粉丝互动，这成了比双十一更重要的流量渠道。
不过逃离双十一，并非意味着离开电商平台，而是更加理性地平衡销量和利润的关系，也不再对流量工具有过高的期待。
01 双十一不属于淘宝C店？那些曾经属于双11战绩最主要部分的中小商家，正在逐渐被边缘化。大主播在直播间里的和号召力越强，淘系中小商家逃离的也越来越多。
美妆行业首当其冲。经营着10年淘宝美妆店的阿布表示，今年生意尤其不好，大促前的流量更差，平日里的顾客都跑到大主播那里薅羊毛。
据知瓜数据显示，20号预售当天李佳琦带货商品数为439件，美妆占比将近70% 。优势在于“全品类”的薇娅，当天上架499件商品，也将美妆占比提高到一半以上。美妆护肤类均是两者直播间成交额TOP 1 。

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而对于头部主播的天价成交额，阿布并不觉得是淘宝值得引以为傲的事情。这也恰恰反映出淘宝直播没有及时阻止头部集中，期间淘宝也曾积极引入明星带货、扶持店播、对腰部达人进行流量倾斜等，但效果似乎并不明显。
对于有可能获得更大曝光量的双十一，如今店主阿布的态度是坚定地“敬而远之” 。“本身价格与其他代购店相差不大，利润空间基本是透明的，如果参加官方的满减活动，十有八九是亏本。又因为都是老客，所以不想使用换链接、提价、改参数分类的方式套路人。”
如果说一开始的双十一是平台、品牌、消费者的多赢局面，如今已经有部分小卖家主动或被动地退出了这场狂欢。阿布更是直言“多年没有享受过双十一红利。”
晓晓吃过早期淘宝店铺的红利，每次有新品上架，店铺就会发放额度不小的优惠券，“一开始会用低价策略吸引销量，比如定价89元的衣服会提供30元的优惠券，一旦销量上去了就能获得比较靠前的排序，之后再把价格涨到最初的定价。”