投稿|玲娜贝儿是泡泡玛特的当头一棒还是星辰大海？( 二 )
2019年，王宁在一次分享会上提及，盲盒热背后的社会心理之一是，年轻人们有丰富的价值观，所以艺术家在设计Molly时故意将它的表情去掉，“Molly没有任何内容，它没有自己固定的价值观，他把自己的灵魂掏空，你可以把你的灵魂放进去 。”
Molly系列在过去几年稳坐泡泡玛特销冠的位置，证明了这条道路的正确性，但这条路并非只有泡泡玛特可以走 。迪士尼这样的文化巨头，原本与泡泡玛特井水不犯河水，甚至存在互补，然而当其也开始创造和运营无故事乃至无IP的潮流玩具，走上泡泡玛特的路，泡泡玛特势必遭遇前所未遇的挤压和挑战 。
与此同时，玲娜贝儿的成功，对泡泡玛特来说既是刺激，也未尝不具启发意味：无故事IP破圈被现实证明完全可以做到，它不仅可以成为潮流玩具，也能够跃升为文化符号；如果泡泡玛特将目光向玲娜贝儿身后更辽远处望去，虚拟偶像和元宇宙就会出现在视野之中 。泡泡玛特其有意乎？
01“五年后成为国内最像迪士尼的那家公司 。”2019年年底，在与36kr的对话中，王宁提出了泡泡玛特的目标，“不一定是像迪士尼一样拍电影，但是我们将会汇集更多的IP，都是成年人喜欢的有巨大商业价值的IP 。”不过在次年，王宁旋即改口为，要成为“中国的泡泡玛特” 。
尽管一度被贴上迪士尼学徒的标签，泡泡玛特走的却是与迪士尼截然相反的一条路 。
在迪士尼的逻辑下，IP是起点，周边是终点 。一个IP首先产出自一部动画片、一部电影，背后有一套宏大的世界观、价值观做支撑，周边、主题乐园都是IP向商业端延伸的产物，IP再创作是IP与粉丝的粘合剂 。
泡泡玛特则是从迪士尼的终点出发，由艺术家、设计师设计IP形象，IP形象无任何性格特征、人物情绪 。这套IP打造模式的优点是，前期投入更小，降低了消费者购买玩具的文化门槛 。
不赋予IP任何价值观，看上去IP可施展的空间是更为广阔了，但劣势同样突出，那就是对玩具本身不感兴趣的人群很难进入到这个世界，新鲜感也更难维系 。
一旦IP本身的故事深度不够，就需要搭上热点的快车，或是用其他有故事的IP为其赋予价值观和内核，这正是Molly不断推出联名款的重要原因 。本月初，泡泡玛特宣布将推出Molly与EDG的联名款；10月，神舟十三号发射成功后，泡泡玛特推出MEGA珍藏系列1000% SPACE MOLLY 月岩 。
与故事性较强的IP做联名款是Molly的另一个选择 。2019年3月，泡泡玛特就与迪士尼首次合作，推出米奇坐坐家族系列 。今年年初，王宁和字母榜创始人马钺对话时指出，泡泡玛特跟迪士尼并非是竞争关系，而是合作关系 。
但显然，爱会转移 。一位曾买过五十多个泡泡玛特盲盒的用户告诉字母榜，自己已经很久没再买过泡泡玛特的产品了，她最近爱上了玲娜贝儿，尽管还没买过周边，但用上了玲娜贝儿的表情 。
可以说，玲娜贝儿是迪士尼传统IP打造模式与泡泡玛特式IP的中间态 。玲娜贝儿仍处在迪士尼架设的世界观框架里，与迪士尼传统IP的区别是，玲娜贝儿是从终点往起点走，人设的丰富是在走向起点的路程中完成的 。
泡泡玛特的IP同样走在这条路上，不过泡泡玛特在路程中做更多的不是丰富、强化人设，而是与其它IP交朋友 。“Molly就像一张白纸，可以跟最火的时代元素结合，从而拥有更长的生命周期，表达和内容也会更丰富 。”
但玲娜贝儿给潮玩们的启示是，即便没有故事线和内容支撑，只要找到大众接受度较高的人设，比如可爱、活泼、爱社交，并沿着这条线丰富人设，同样有用户买单，甚至实现爆炸性的破圈 。
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