投稿|国产啤酒高端转型，为什么敌不过百威( 五 )
对照百威英博的市场成熟度模型 ， 我国正处于中成熟度向高成熟度过渡阶段 ， 消费者饮酒逐渐从吃饭、社交场景扩展到家庭和独自放松场景 ， 中高端产品需求正在迅速扩大 。
这一模型预测和中国的市场情况刚好吻合 。由此百威（中国）提前预判了中国市场发展趋势 ， 提前布局高端市场 。
此外 ， 百威（中国）以市场成熟度和市场份额为横纵坐标 ， 形成了增长战略框架 ， 可以根据不同市场情况采取针对性的增长措施 。
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百威（中国）在中国市场的份额位居第一 ， 而中国市场正在从中成熟度向高成熟度发展 ， 因此 ， 百威（中国）的增长战略以定义高端品类和提高消费频率为主要营销目标 。如今百威（中国）高端品牌众多 ， 基本上都已经成为中国高端啤酒消费的领导者 。
3、品牌-产品组合创新根据百威英博的统计 ， 随着市场成熟度的提升 ， 消费者需要多样的品牌来满足需求 。2020年高成熟度市场中消费者主要考虑的品牌多达21个 ， 中成熟度市场为16个 ， 而低成熟度市场只需要9个 。
为什么啤酒市场会有这样的规律呢？
消费者对平价啤酒主要追求性价比 ， 品牌趋于同质化 ， 因此考虑的品牌相对较少 ， 而对高端啤酒会在品类、口味、饮用场景、品牌文化等多个方面表现出不同的偏好 ， 因此消费者考虑的品牌会更多 。
由此可见 ， 完善的品牌-产品组合是瞄准不同消费人群实施精准营销 ， 抢占高端市场的必由之路 。
预判到中国市场的发展趋势 ， 百威（中国）早在2013年已经开始布局高端品牌组合 。根据统计 ， 百威（中国）的品牌数量已经从2015年的10个增加到2020年的14个 ， 不过仍然少于高成熟度的美国市场38个的品牌数量 。
基于市场成熟度模型和品牌组合 ， 百威（中国）还提出了品类扩张模型（Category Expansion Framework） 。
百威（中国）的品类扩张模型大致以口味/口感与价格为横纵坐标 ， 横向从经典拉格延伸到易饮拉格以及其他风味啤酒 ， 纵向从超高端和精酿啤酒延伸到平价啤酒 ， 整体上覆盖多种类、多阶层的需求 。
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百威（中国）的品牌-产品组合以及相应地渠道布局非常完善 。比如百威红色扭盖铝瓶主打夜店与KTV ， 百威金尊主打高端餐饮 ， 百威普通玻璃瓶主打家庭消费 ， 科罗娜主打酒馆与高端餐饮 ， 福佳主打女性现饮消费 ， 哈尔滨主打家庭消费与中式大众餐饮 。
4、啤酒品牌文化建设啤酒是典型的享乐品 ， 天然具有文化属性 ， 啤酒品牌的塑造当然离不开品牌文化的输出 。百威（中国）对哈尔滨啤酒品牌的重塑正体现了这一点 。
哈尔滨是中国最古老的啤酒品牌之一 ， 创立于1900年 ， 在2004年被百威（中国）收购 。当时哈尔滨啤酒是全国第四大啤酒品牌 ， 但是主要市场仍在东北区域 。
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